Как "Смешарики" выходили в другие страны: английский юмор под музыку кантри

В 2003 году команда Ильи Попова запустила анимационный проект "Смешарики". Для развития продукта была выбрана лицензионная модель — права на его использование передаются на условиях отчислений роялти. Так, сегодня "Смешарики" — это не только мультфильм, но и игрушки, одежда, продукты питания, детские автокресла и многое другое. Сам же мультфильм за 13 лет своего существования получил несколько международных премий, переведён на 20 языков и выходит в 70 странах мира. Но путь к международной узнаваемости был непростым. В 2007 году, когда вопрос о выводе продукта за пределы страны был поднят, Попову пришлось решать нетривиальную задачу: как иностранца заставить смеяться над "чисто русскими" шутками Копатыча? Для того чтобы иностранный зритель понял и полюбил героев российского мультфильма, Попову пришлось полностью переделать проект: имена героев, сценарий, музыкальное сопровождение — всё это нужно было адаптировать под совершенно незнакомую аудиторию. Как результат, Кроша, Нюшу и Кар-Карыча знают не только в России, но и в Америке и Европе, но под другими именами. С какими ещё сложностями столкнулся Попов при выводе российского мультипликационного продукта на международный рынок?  

Успех в России не подразумевает победу на зарубежных рынках

— Успех к нам пришёл довольно быстро, мы занимали все возможные призовые ниши, которые только можно было занять. На данный момент у нас более 6000 продуктов в 35 основных товарных категориях (думаю, многие из вас их уже видели), — рассказывал Попов на бизнес-форуме "Атланты" в октябре. — Окрылённые своим успехом, в 2007 году решили выводить свой продукт на международные рынки. Мы понятия не имели, с чего начинать, куда идти и как вообще реализовывать наш план. Не было никакой чёткой стратегии. На нас свалилась куча предложений с разных уголков планеты, а нужно было выбрать что-то одно и не прогадать. Решили испытать свои силы и пробовали работать одновременно везде, где предлагали. Причём мало кто из представителей нашей компании тогда знал даже английский язык, включая меня. Этот факт стал серьёзной помехой, которую мы достаточно долгое время преодолевали.

Создать контент — одно, совсем другое — продвинуть его, обеспечить маркетингом. Тем более на незнакомом рынке. Порой затраты и усилия на продвижение продукта многократно превышают расходы на его создание. Этот факт в своё время мы недооценили.

 Трудности перевода: как объяснить иностранцам, кто такие "Смешарики"?

— Пришлось несколько раз изменять название мультфильма. Сначала мы просто транслитерировали "Смешарики" как Smeshariki. Американская компания 4kids, которая стала одним из первых наших партнёров, предложила переименовать проект в GoGoRiki — под этим названием мы некоторое время презентовали себя на международных рынках. Позже мы стали сотрудничать с европейцами, которые посчитали, что американский вариант совсем не подходит, и предложили свой KikoRiki. Мы провели серьёзную работу над ошибками, после чего кардинально переработали и сам проект.

Шуток Копатыча европейцы не поняли

— В России "Смешариков" смотрели все: и стар и млад. Мультфильм стал настолько популярным, что мы работали практически на все возрастные группы: малыши детсадовского возраста, дети, взрослые школьники и их родители. Когда же мы выходили на рынок США, например, нам пришлось сократить нашу аудиторию и более чётко позиционировать себя. Там нашей аудиторией стали дети от 7 до 10 лет, а в Европе — от 4 до 6 лет. На американском и европейском рынках существует строго определённый набор тем для каждой возрастной группы, поэтому российские сценарии мультфильма необходимо было адаптировать для новой аудитории, —рассказал Попов Лайфу.

— Те же самые серии, те же самые сценарии, которые были на ура восприняты российской аудиторией, совершенно иначе были приняты иностранной. Нам пришлось многое менять: тот многоуровневый юмор, за который "Смешариков" и полюбили россияне, сильно мешал нам при выходе на международные рынки — он был непонятен иностранцам, соответственно, нужно было переработать диалоги и упростить шутки героев.

Kikoriki любят кантри-музыку

— Разумеется, никому за рубежом не было понятно, кто такие Копатыч и Кар-Карыч, пришлось придумать не только новое название для проекта, но и имена для всех героев. Так, кролик-авантюрист по имени Крош, перевоплотившись в героя западного мультфильма, стал откликаться на Krash, бурый и по-медвежьи неуклюжий Копатыч стал Barry, Кар-Карыч, ворон-путешественник, — Carlin, жизнерадостная и по-девчачьи наивная девочка-поросёнок Нюша получила новое и модное имя Rosa (кстати, для показа в некоторых странах ей пришлось замазать пятачок). Мудрая сова, известная россиянам под именем Совунья, обрела новое имя — Olga. Под этими новыми именами на Западе знают героев нашего мультфильма.

— Музыку мы тоже меняли. Если говорить об адаптации музыкального сопровождения, то в первом полнометражном фильме "Смешарики. Начало", например, прозвучала композиция "Ягода-малинка", написанная композиторами Мариной Ландой и Сергеем Васильевым в уже ставшем привычным для "Смешариков" стиле, — рассказал Попов Лайфу. — В англоязычной версии картины песня была заменена оригинальной композицией в стиле кантри. В целом основной музыкальный ряд полнометражных фильмов остаётся неизменным, а тексты песен переводятся, адаптируются и дублируются при помощи наших партнёров — звукозаписывающей компании в Лос-Анджелесе.

Рецепты успешного выхода за рубеж

— Не существует универсального совета для тех, кто выводит бизнес на международные рынки, у каждого бизнеса своя специфика. Но, отталкиваясь от собственного опыта, могу сказать, что лицензирование — та модель, которая эффективно работает не только на доход компании, но и позволяет эффективно, с минимальными затратами выходить за границу со своим брендом. 

— Не жалейте времени и ресурсов, хорошо изучите тот рынок, на который нацелен ваш продукт. Тот, кто обладает большей информацией, эффективнее сможет осуществить свой выход — посещайте отраслевые выставки, например. 

— Не затягивайте. Не ждите идеальных условий и подходящего времени для того, чтобы действовать. Но и не торопитесь: внимательно оцените все свои ресурсы и те риски, с которыми вы, возможно, столкнетёсь, а после — стартуйте.

— Не пытайтесь сделать всё сами. Привлекайте локальных экспертов — не теоретиков, а практиков. Какие бы исследования вы ни купили, без опытного локального специалиста выйти будет намного сложнее. Находите партнёров и расширяйте свой бизнес.

— Уделяйте внимание людям, которые работают в вашей команде, создайте сплочённый коллектив. Все эти корпоративы и тимбилдинги, по большому счёту, ерунда. Лучше вместе учиться. Компании, которая умеет выстраивать внутренние коммуникации и создавать общую базу знаний, легче выйти на международный уровень. Я не стремлюсь сделать свою компанию публичной, мне кажется, все те, кто пытается выйти на международный рынок, играя стоимостью своих акций, в конечном счёте проиграют. Думать нужно о конкретном продукте и о той ценности, которую вы создаёте, — тогда вы преуспеете.