Рабы любви. Что такое хайп и почему его стоит бояться

Последние три месяца у геймеров и журналистов появилось что-то вроде нового хобби — наблюдать за падением космического симулятора No Man’s Sky. Сравнить его можно разве что с крушением дирижабля "Гинденбург", замедленным в тысячи раз, но оттого не менее зрелищным и неизбежным.

Мы видели, как пассажиры горящего судна массово выпрыгивают из корзины — через две недели после запуска No Man’s Sky покинули больше 90% аудитории. Британские власти начали проверять разработчиков на предмет ложной рекламы. Глава Hello Games Шон Мюррей и вся команда пропала из поля видимости. А те, кто помог космосиму появиться на свет, включая издателя Sony и Джеффа Кили, мистера Доритос-и-Маунтин-Дью, объявили, что у них с самого начала были сомнения в проекте. И вот тлеющие обломки "Ничейного космоса" рухнули окончательно: детище Hello Games получило рейтинг 12% на Steam — один из самых низких за всю историю существования платформы. A Sony ещё и демонстративно умыла руки, обвинив в провале не только разработчиков из Hello Games, но и журналистов.

Но давайте вспомним май этого года, когда No Man’s Sky торжественно приближалась к релизу, и только редкий скептик смел усомниться, что это будет лучшая вещь на свете. Шон Мюррей постоянно мелькал на ТВ и в "Твиттере", выдавая одно невероятное обещание за другим и подогревая интерес фанатов, СМИ жадно ловили каждое его слово, а поклонники строчили простыни текста о том, какой прекрасный будет космический симулятор, который толком ещё никто не видел. Посмевших не согласиться насильно выталкивали из корзины дирижабля. Негатив фанатов обрушивался на каждого, кто не заходился в восторженных воплях — когда издание Kotaku сообщило о переносе выхода проекта на три месяца, дошло до угроз в адрес автора заметки Джейсона Шрайера.

Ах, если бы кто-нибудь знал, каким разочарованием всё обернётся…

Впрочем, так ли неожиданно было падение No Man’s Sky? Помните, как все сходили с ума по Watch Dogs? Как Ubisoft продавала нам коллекционные издания с культовыми кепками, наплевав на то, что в новой интеллектуальной собственности по определению не может быть ничего культового? Как нам обещали, какой замечательной будет Watch Dogs, и многие поверили? А помните, как то же самое повторилось с The Division — вплоть до продажи культовой куртки из совершенно новой серии? Как геймеры ополчились на IGN, поставивший ей 6.7 балла из 10? Как все в предвкушении ждали выхода Aliens: Colonial Marines (а его всё откладывали и откладывали)? Как Питер Молиньё сулил нам огромные, живые и постоянно изменяющиеся миры сначала в Fable и далее везде (а мы верили)?

И что теперь? Watch Dogs оказалась сырой и забагованной на всех платформах. The Division за три месяца растеряла 94% аудитории, и пока что попытки Ubisoft вернуть её к жизни из коматозного состояния не приносят особых плодов. Имя Молиньё стало уже чуть ли не нарицательным для тех разработчиков, которые говорят о великом, а на выходе создают пшик. Про страсти, кипевшие вокруг Colonial Marines, не будем даже вспоминать — скажем только, что игра получила звание одной из худших в истории.

Но издатели видят ситуацию совсем иначе. Это для геймеров Watch Dogs — сплошное разочарование. Для Ubisoft — один из рекордсменов по предзаказам, который принёс студии миллионы долларов. The Division тоже показала себя не так уж и плохо. Несмотря на потоки негативных отзывов, Aliens попала в топы продаж на Xbox и PlayStation, обогнав по числу продаж Dead Space 3. No Man’s Sky, чтобы про её неудачную рекламную кампанию не говорили Sony, принесла немало предзаказов и течение месяца держалась в топе в чартах Великобритании.

Индустрия обожает предзаказы — это способ заставить ещё не вышедший тайтл приносить деньги. И плевать, что цифровые загрузки сделали предзаказы морально устаревшими, невыгодными никому, кроме собственно издателей и ретелейеров вроде GameStop. Достаточно показать пару броских трейлеров, не имеющих почти никакого отношения к конечному продукту — и можно разводить хайп, эмоционально накручивая поклонников. Не просто так, конечно, а чтобы стричь с них деньги и хвастаться количеством предзаказов перед инвесторами. Инвестор доволен, ретейлер тоже, ну и разработчик с издателем в накладе не остаются.Единственный в минусе — конечный потребитель. Его заставляют расставаться с деньгами ради продукта, про который ещё ничего не известно. В некоторых случаях чуть ли не обманом, подсовывая ему скины, оружие и прочую цифровую шелуху, вырезая контент и продавая его только тем, кто готов раскошелиться сразу же. Или же прилагая футболки, кепки и прочий текстиль, имеющий к самому продукту весьма опосредованное отношение.

Хороший пример — Tomb Raider 2013 года, за предзаказ которого в Steam давали дополнительный уровень (вырезанный из прочих версий) и бесплатную копию Lara Croft and the Guardian of Light. Нет, Guardian of Light, конечно, замечательная — но к тому времени ей было года три и на распродажах в том же Steam её и так уже отдавали практически бесплатно. Тем не менее, это не помешало предзаказу Tomb Raider несколько недель держаться в топе Steam, обогнав Far Cry 3, Skyrim и Call of Duty: Black Ops. Впрочем, за Tomb Raider хоть денег не жалко. Куда обиднее тем, кто предзаказал Aliens: Colonial Marines, соблазнившись возможностью получить ружьишко в качестве награды. Но в обоих случаях мы получили игру, которую можно было бы купить куда дешевле на распродаже или же, посмотрев не слишком лестные отзывы, не покупать вовсе.

Но финансовые потери — далеко не всё. Вред от культуры хайпа проникает куда глубже и через кошелёк добирается до наших сердец.Каждый год издатели выкатывают перед нами на E3 красочные трейлеры, тизеры и устраивают презентации, больше похожие на спектакли. Цель у этого только одна — заставить нас покупать. Желательно уже сейчас. Нам обещают не просто качественный продукт или неповторимый экспириенс — нам обещают отношения. Идеальные отношения с безграничными возможностями, уходить из которых мы не захотим никогда. И многие клюют на эту удочку. Среднестатический геймер сам обманываться рад, как невзрачный пацан, который знакомится с милой девчушкой в соцсети и рад её вниманию настолько, что закрывает глаза на фотки двухлетней давности и характерные позы, призванные скрыть избыточный вес.

Потом, уже после релиза, когда становится очевидно, что вместо обещанной конфетки публика получила дерьмо, у кого-то наступает стадия мучительного отрезвления и осознания обмана. Но, к сожалению, озарение снисходит не на всех. Многие просто не могут смириться с тем, что их обвели вокруг пальца. Оказывается, гораздо легче обманывать себя и с пеной у рта утверждать, что какая-нибудь Call of Duty 69 на самом деле прекрасная, просто тупой оппонент, оставивший негативный отзыв, ничего в ней не понял. Тупой оппонент обычно в стороне не остаётся и тоже выливает на фаната ушат помоев. И вместо того, чтобы изливать праведный гнев на жадных издателей, геймеры воюют друг с другом. Кто от этого выигрывает? Уж точно не потребители.

Но тем, кто разрабатывает маркетинговые стратегии, на это наплевать. Им выгодны ярые поклонники, которые будут бездумно (и бесплатно) защищать очередную The Division, No Man’s Sky или Call of Duty в комментариях на "Ютубе" Reddit, далее — везде. Заодно ещё и рекламу сделают. Тоже совершенно бесплатно, между прочим. Им выгодно обещать идеальную игру-подружку, потому что даже если конечный продукт окажется так себе, большинство предзаказавших не сможет признаться себе в том, что их обвели вокруг пальца. Им выгодно эксплуатировать слабости — ведь не они же потом выглядят как неадекватные фанатики, беснующиеся в разделе комментариев. Так выглядят обычные геймеры. Вроде нас с вами.

Однако выход из ситуации есть. Достаточно просто сесть и успокоиться, а не бежать за кредиткой после впечатляющего трейлера. Мы живем в век цифровых доставок, скоростного Интернета и быстрых загрузок: вы уж точно не останетесь без вожделенного тайтла. Издатели взращивают культуру хайпа, потому что она работает. И единственный способ её остановить — это голосовать кошельком.