Почему "Теремок" проигрывает McDonald's

Спустя некоторое время Михаил Гончаров дал пространное интервью VC, в котором и рассказал, что не так с "Теремком". Исходя из того, что господин Гончаров сам отказался от возможности высказать свою позицию Лайфу, считаю себя в полном праве продолжить разбираться с проблемами "Теремка" без оглядки на комментарии Гончарова.

Начнём с самого простого. Михаил заявляет, что в торговых центрах им предлагают гораздо более высокие арендные ставки, чем их конкурентам. Согласно заявлениям Михаила, McDonald's и другие транснациональные сети питания получают площади под 5% от оборота, а "Теремку" приходится выкладывать до 30% от месячного оборота.

И выглядит это, вроде бы, чудовищно. Один отечественный бизнес душит другой отечественный бизнес в угоду заморским булкам с котлетами. Однако ранее Михаил раскрывал данные о посещаемости своих 300 ресторанов, и, исходя из этих данных, можно сравнить эффективность работы "Теремка" и того же самого McDonald's, который также публиковал данные о посещаемости ресторанов за 2015 год.

Итак, простая арифметика. По словам Гончарова, в месяц в "Теремок" приходит 2,5 млн человек. То есть в один ресторан в день приходит около 280 человек. По данным на 2015 год, у McDonald's в Москве было 150 ресторанов, которые посещает около 250 тысяч человек ежедневно, то есть один ресторан обслуживает в день около 1670 человек. Несложно подсчитать, что один ресторан McDonald's обслуживает ежедневно в шесть раз больше клиентов. Выходит, арендодатель просто хочет получать от "Теремка" столько же денег, сколько от McDonald's — логично? Ведь арендная ставка для нашего предпринимателя тоже ровно в шесть раз выше?

Михаил Гончаров не хочет искать проблему в себе, не пытается ускорить темпы обслуживания клиентов, а винит во всём алчные торговые центры. А люди говорят, что два человека в очереди к "Теремку" равны десяти в KFC. И их выбор падает на американский бургер не потому, что он вкуснее, а потому, что он быстрее. То есть гораздо более полно отвечает концепции фастфуда, согласно которой пытается работать и "Теремок".

Или цены? Гончаров любит рассказывать о том, что крупные компании могут демпинговать, а для него принципиально качество продукта и соблюдение рецептуры, в том числе и с точки зрения порций. Доходит до того, что упаковка одной порции буженины, условной, может стоить дороже самой буженины. Зато, утверждает Гончаров, мы гарантированно получаем один и тот же блин в любой точке. Позвольте, но и в McDonald's я получаю одинаковый бургер в любом конце света. Или, если уж речь об открытой кухне. Господин Гончаров приводил в пример "Крошку-картошку", в которой, дескать, повар может обвесить посетителя и украсть полпорции. А почему этого не случается в Subway, где такая же открытая кухня? Кроме того, Subway работает по принципу агрессивной франшизы, продавая право использования бренда направо и налево всем желающим, однако качество их сэндвичей сохраняется от точки к точке. Так, может, беда не в порциях, а в том, что в "Теремке" не могут по каким-то причинам наладить культуру производства на достойном уровне?

Итак, в "Теремке" дороже не потому, что лучше, а потому, что:

1. Медленное обслуживание не позволяет увеличить поток клиентов и вынуждает повышать цены на продукцию, чтобы окупить аренду.
2. Недостатки процедуры производства и контроля предприятия вынуждают увеличивать стоимость полуфабрикатов, что также влияет на цену.
3. Неэффективная модель бизнеса не позволяет расширяться и продавать выгодную для малого бизнеса франшизу.

В следующем году "Теремку" исполнится 20 лет. В 1940 году "полковник" Сандерс финализировал рецепт мяса цыплят и начал развивать сеть KFC, в 1952 году он продал первую франшизу, в 1960 году у KFC было уже 200 ресторанов, а в 1963 году — 600. Сеть Wendy's, основанная одним из менеджеров KFC, спустя десять лет после открытия насчитывала более 1000 ресторанов.

Я это к чему говорю. Мужику на границе Кентукки, открывшему первую закусочную в сарае при автозаправке, наверное, тоже что-то мешало. И парню, который пришёл к этому мужику работать, тоже мешал McDonald's и другие компании, но он сделал Wendy's. В общем, всем что-то мешает. Но они создают и двигаются вперед. А про Гончарова пишут не только хвалебные тексты — его не любят и арендодатели.

Справедливости ради, в одном из ТЦ я прочитал отзывы в книге жалоб "Теремка" и в книге жалоб Burger King. В первой книге сплошь похвалы и благодарности, которых мало. Во второй редкие благодарности разбавляют поток жалоб. В одной книге сотни отзывов, в другой с десяток. Это тоже о посещаемости. Говорят, Михаил Гончаров собирается отказываться от концепции фастфуда и переходить в концепцию чего-то вроде "смарт кэжуал". Может быть, там он добьётся большего, но рынок фастфуда за двадцать лет "Теремку" перевернуть не удалось.