Теневые подписки и дискриминация мужчин. Как Tinder и Badoo зарабатывают миллиарды долларов на приложениях для знакомств

За последние пару лет механика дейтинга существенно усложнилась. Сейчас приложения для онлайн-знакомств устроены таким образом, что пользоваться ими бесплатно становится почти невозможно, хотя формально для пользователей создаются условия, позволяющие найти пару без предварительной оплаты.

Для понимания охвата и популярности этих сервисов среди пользователей стоит упомянуть двух крупнейших и хорошо известных в России игроков — сервисы онлайн-дейтинга Badoo (более 450 млн профилей по всему миру) и Tinder (более 50 млн профилей по всему миру). Несмотря на разный масштаб, оба сервиса работают по схожим алгоритмам и предоставляют ограниченный бесплатный доступ к базе данных пользователей для знакомства.

После того как становится исчерпан определённый лимит по бесплатным свайпам (смахиваниям), в игру включаются хитрые алгоритмы, которые заставляют пользователя сделать выбор: отложить использование приложения на какое-то время и затем продолжить знакомства либо оплатить премиум-доступ с определёнными привилегиями. Как раз в этой точке начинается магия компьютерного кода и социальной инженерии, позволяющая владельцам сервисов становиться миллиардерами.

В подписочном портфолио Tinder три пакета: Plus, Gold и Platinum. В каждом из них заключён разный функционал — от увеличенного лимита на свайпы до функции просмотра симпатии инкогнито. Стоимость разовой месячной подписки Tinder Plus — 700 рублей. Пакет Gold на месяц стоит ощутимо дороже — 2000 рублей. За Tinder Platinum создатели просят 2800 рублей в месяц. Путём умножения получаем годовой тариф "Всё включено" по версии Tinder — 33 тыс. 600 рублей.

Функционал в этих пакетах и правда неплохой — например, возможность просматривать профили без лайка. Само приложение написано таким образом, что купить премиум-пакет пользователю предлагают после 15–20 свайпов вправо. Часть из профилей, которые нравятся пользователю, принадлежат реальным людям. Другая часть — боты, которых в приложение "подсовывают" для скорейшего перехода пользователя на платную подписку.

Заметить эту деталь удалось после нескольких попыток бесплатного "свайпинга" в одном из регионов — вместо девушек с традиционными для России именами в локальном поиске (геолокация и другие настройки были проверены заранее) свайп вправо Tinder предлагал сделать девушкам с экзотичными для РФ именами Tiffany, Joan, Jessica и так далее. Все бот-профили объединяет одна общая черта — геолокация, дальность которой не превышает двух километров. Разумеется, никаких совпадений с этими анкетами не происходит, а пользователь быстрее обычного и без большого количества реальных людей подходит к окну оплаты за премиум-пакет. "Человечности" ботам придаёт визуальный эффект с зелёным кружком и статус "недавно активного" пользователя, хотя, конечно, о физической активности речи в данном случае не идёт.

Ведущий аналитик РАЭК Карен Казарян отметил, что, подсовывая ботов в свайп-окна, разработчики решают несколько проблем.

Даже если допустить, что происходит такое не только в России, и предположить, что доля пользователей, которые решатся на платную подписку, ничтожно мала, всё равно можно говорить о колоссальных единомоментных прибылях. Но пойдёт ли такой подход на пользу обычному парню, который через приложение просто хочет познакомиться с кем-то для прогулки или секса? Скорее всего, нет. Люди очень не любят, когда их обманывают, и, натыкаясь на попытку так грубо и очевидно заработать на одиночестве, почти любой потенциальный клиент передумает пользоваться сервисом для онлайн-знакомств. Возможно, навсегда. Хотя создателей дейтинг-сервисов почти наверняка больше волнует прибыль, а не настроение пользователей.

Любопытно, но прояснить в техподдержке Tinder историю с "мёртвыми душами" не удалось. В справочном центре приложения есть лишь общие положения, изучение которых не решает проблему ботов и расхода свайпов на несуществующие анкеты. Любопытно, что "размен" на ботов при этом происходит с согласия пользователя, поскольку, скачивая и устанавливая приложение, владелец смартфона принимает пользовательское соглашение.

Масштаб и ресурсы сервиса для знакомств Badoo позволяют разработчикам экспериментировать с социальной инженерией практически в неограниченных масштабах. Крупнейшая клиентская база онлайн-сервиса для знакомств даёт Badoo возможность отказаться от использования бот-аккаунтов, однако свои особенности у приложения тоже есть. Главная из них — гендерный перекос в пользу женщин. Тут стоит пояснить, что к самим женщинам вопросов нет, однако причины, по которым премиум-пакеты женщинам раздают бесплатно, да ещё и на длительный срок, — это вопрос, который очень хотелось бы прояснить. Перед тем как публиковать этот материал, мы отправили запрос в пресс-центр Badoo, однако на момент выхода текста ответа так и не получили.

Всем вновь прибывшим на площадку Badoo предлагает премиум-статус по умолчанию. Он, как и в случае с Tinder, даёт ряд преимуществ на ограниченный период времени, но в целях привлечения "тёплого" клиента даётся бесплатно на несколько дней. Любопытно, что, несмотря на более гуманную стоимость премиум-пакета (в Badoo он стоит 700 рублей в месяц или около четырёх с половиной тысяч за пожизненный премиум-доступ), женщины часто получают премиум бесплатно не только при первой регистрации, но и просто за использование сервиса.

Срок действия премиум-аккаунта для женщин иногда составляет несколько месяцев, а иногда и несколько лет. Ближайший пример — на фото ниже. Срок действия премиум-статуса — пять лет — до конца апреля 2025 года. В подписках AppStore и Apple ID внутрипрограммная покупка не отображается, зато внутри самого приложения все данные о подключении премиум-статуса подтверждаются.

Анализ премиум-подписок Badoo через фокус-группу из нескольких незнакомых между собой девушек показал, что у подавляющего большинства пользовательниц онлайн-сервиса "премиум" оказался подключён, хотя никто самостоятельно его не включал и, разумеется, не оплачивал.

У мужчин ситуация диаметрально противоположная. Вместо того чтобы предложить пользователям мужского пола бесплатный премиум-пакет или хотя бы продлять его на какое-то время без оплаты и других предварительных условий, Badoo предлагает оплатить полную стоимость премиум-доступа.

Любопытно, что мужчины не могут получить бесплатный премиум по умолчанию, как это происходит с женскими аккаунтами. Без платёжного соглашения невозможно подключить и пробный доступ. Платную подписку потом, конечно, можно отменить, но, если забыть это сделать, через неделю бесплатного использования Badoo начнёт списывать по 649 рублей каждый месяц с пользователя-мужчины. Женщины в это время будут спокойно пользоваться полным набором привилегий премиум-пакета абсолютно бесплатно.

Кроме премиум-статуса Badoo активно продвигает сервис привлечения посещений на профиль. Накопить на активацию функции можно по-разному. Самый простой способ — просмотр рекламного видео, интегрированного во внутренний механизм вознаграждений. Но особенной пользы от дополнительной услуги нет: на профиль приходят не только те, кто находится в том же городе, но и люди из других регионов, то есть совершенно нерелевантная и ненужная публика. Если смотреть видео для бесплатной услуги лень, то можно купить посещения. Правда, недёшево — 1450 рублей за один раз.

В 2019 году создатель Badoo Андрей Андреев продал онлайн-сервис знакомств (и ещё несколько компаний в довесок) британскому холдингу Blackstone за три миллиарда долларов. В том же году Badoo вошёл в топ-5 приложений по расходам пользователей. Сервис, созданный и успешно проданный Андреевым, уступил по расходам лишь набирающему популярность Tinder. Выручка британской Badoo Trading Ltd. несколько лет росла на 10–15 процентов каждый год, а в 2018–2019 годах "прыгнула" сразу на 35%.

В 2019 году общая выручка всех сервисов онлайн-знакомств составила более миллиарда долларов, да и в пандемию онлайн-дейтинг не просел. Согласно отчёту холдинга Match Group (ему принадлежит Tinder), люди стали чаще и дольше пользоваться такими сервисами, постепенно исключая офлайн-знакомства из повседневной жизни. Один только Tinder за пандемию прибавил шесть миллионов подписчиков. Большая часть из них, к слову, не просто пользовались сервисом, но и платили за это. Даже если предположить, что платные услуги Badoo и Tinder подключает меньше половины от платёжеспособной аудитории, то только в России суммы доходов от платных услуг измеряются сотнями миллионов рублей.

Этическая сторона вопроса при этом остаётся неизменной: пользователи фактически оказываются в заложниках у разработчиков и тратят деньги на то, что в реальной жизни можно получить бесплатно. Картельным сговором между разработчиками дейтинг-сервисов тут, конечно, и не пахнет, но попытка заработать на пользователях втёмную для кого-то может стать причиной отказа от сервисов знакомств как таковых.