Почему "Роскосмос" проигрывает NASA битву брендов

29 ноября 2020, 21:40

Коллаж © LIFE. Фото © Public Domain

<p>Коллаж © LIFE. Фото © Public Domain</p>

Запуск корпорацией нового бренда профессиональные маркетологи считают сомнительным решением.

Госкорпорация "Роскосмос" подала в Роспатент заявку на регистрацию бренда "Поехали!". Документ опубликован на портале Федерального института промышленной собственности. Под новой маркой планируется выпускать огромный список разнообразных товаров, в том числе косметику, алкогольные напитки, моющие средства, строительную арматуру и инсектициды. В "Роскосмосе" объяснили своё решение необходимостью защиты от недобросовестной конкуренции. Каковы перспективы у нового бренда? Поможет ли он популяризировать отечественную космонавтику?

Люди любят космос. Чтобы в этом убедиться, достаточно обратить внимание на обилие одежды с соответствующими принтами. Однако бросается в глаза одна вопиющая деталь: в стране, которая открыла космическую эру в истории человечества, детские костюмы космонавта продаются не с надписями "СССР", "Россия" или "Роскосмос", а с аббревиатурой NASA. Название американского космического агентства давно стало частью массовой культуры по всему миру.

Создатель логотипа NASA Джеймс Модарелли. Фото © Wikipedia

Создатель логотипа NASA Джеймс Модарелли. Фото © Wikipedia

Человека, которому за это благодарна Америка, звали Джеймс Модарелли. Он работал художником-дизайнером в лаборатории, которая позже станет Исследовательским центром Гленна. Всё началось с того, что в 1959 году NACA (Национальный консультативный комитет по аэронавтике) превратился в NASA (Национальное управление по аэронавтике и исследованию космического пространства). И переименованному космическому агентству понадобилась официальная печать. Это было принципиально важно для создания респектабельного имиджа. Печать одобрял сам президент Эйзенхауэр.

Фото © Wikipedia

Фото © Wikipedia

Так вот, Модарелли убрал жёлтую планету, оставил синее небо, алый контур крыла (символ аэронавтики), орбиту космического корабля и просто написал посреди всего этого аббревиатуру NASA. Почему-то получившийся логотип прозвали митболом — "фрикаделькой".

В любом случае именно эти "фрикадельки" красовались на скафандрах Нила Армстронга, Базза Олдрина и Майкла Коллинза, а потом и членов экипажей следующих "Аполлонов". В 70-е годы в NASA появилось ощущение, что логотип устарел, и его заменили на более лаконичный вариант. Он использовался вплоть до 1992 года, а затем снова вернули культовую "фрикадельку".

Фото © Wikipedia

Фото © Wikipedia

В нашей стране на заре космонавтики не было "космического агентства". Было Министерство общей промышленности СССР. И никто не ставил задачи пропагандировать это ведомство. Пропагандировали само стремление в космос, "брендами" были аббревиатура СССР, слова "социализм", "коммунизм", "советский", имена и лица Юрия Гагарина, Алексея Леонова, Валентины Терешковой. Именно их узнавали и узнают.

Фото © Public Domain

Фото © Public Domain

Фото © Public Domain

Фото © Public Domain

Лишь когда СССР не стало, появилось Российское космическое агентство.

Фото © Public Domain

Фото © Public Domain

Потом его переименовали в Российское авиационно-космическое агентство.

Фото © Public Domain

Фото © Public Domain

И, наконец, в 2004 году было образовано Федеральное космическое агентство "Роскосмос". Кстати, ничего не напоминает?

Впрочем, были в мировой практике и случаи куда более явного заимствования. Взять хотя бы логотип северокорейского космического агентства.

Логотип космического агентства NADA. Фото © Wikipedia

Логотип космического агентства NADA. Фото © Wikipedia

Но этим логотипам пока что не удалось повторить невероятный успех оригинала. Где-то глубоко в сознании людей: говорим NASA подразумеваем космос, говорим космос — подразумеваем NASA.

Однако есть мнение, что дело не только в полётах на Луну и многолетней пропаганде. Дело ещё и в грамотной политике. Американское космическое агентство не брало денег с тех, кто хотел продавать вещи с его логотипом. Любой предприниматель мог бесплатно отпечатывать логотип NASA на своей продукции при соблюдении нескольких условий: если это не выпивка, не сигареты, не нижнее бельё, если на месте NASA не написано что-то другое, если рядом с аббревиатурой нет названия другого бренда. Вы продвигаете нас — мы помогаем вам.

Правда, нынешний глава агентства Джим Брайденстайн в 2018 году выразил мнение, что желающие раскрутиться на имени NASA всё же должны платить. Как обстоит дело на сегодняшний день, сказать затрудняемся. Во всяком случае, на сайте NASA о финансовых условиях не говорится. Обозначено, что нужно подать соответствующую заявку и дождаться разрешения. А использование логотипа без разрешения грозит судебным разбирательством.

Вернёмся к нашему лого. По запросу "футболка "Роскосмос", вообще-то, появляется определённый ассортимент вариантов. По ценам в пределах 1200–1500 рублей. Но это выглядит скорее как нишевой продукт, который надо специально искать. А футболки с NASA за 500 рублей спокойно висят во многих магазинах одежды как нечто привычное, само собой разумеющееся. Логотип "Роскосмоса" как-то не примелькался, верно? Интересно, платят ли корпорации такие "космические" бизнесмены, которые рассчитывают повысить себе прибыль на этом бренде, или просто бескорыстно хотят ему помочь? В пресс-службе космического агентства это не прокомментировали. В то же время в госкорпорации пояснили, что ведомство намерено зарегистрировать целый перечень исторических обозначений, чтобы различные организации не могли с их помощью рекламировать товары и услуги, не имеющие отношения к "Роскосмосу".

Есть те, кому чуждо правовое поле и историческая память, именно для того, чтобы наши обозначения были не только узнаваемыми, но и защищёнными. Корпорация сейчас занимается регистрацией таких обозначений, выявлением и предупреждением различных нарушений в этой области. Конечно, на данный момент процесс регистрации не завершён и по каким классам корпорации удастся обеспечить правовую охрану — пока не известно

Из комментария пресс-службы госкорпорации "Роскосмос"

Между тем специалисты по маркетингу высказали своё мнение о бизнес-стратегии космических агентств.

NASA постоянно держит себя в тонусе: не просто выпускает мерч, а регулярно сотрудничает с дизайнерами​, создаёт коллаборации с крупными брендами вроде H&M, Nike, Vans, Puma​ и прочими. Их одежда доступна на известных площадках, например Farfetch. И на собственном сайте тоже. К сравнению — когда гуглишь в надежде найти мерч "Роскосмоса", то в поисковой выдаче появляются только незнакомые интернет-магазины. Нет ощущения, что это официальные представители и им можно доверять

Инна Анисимова

Маркетолог, генеральный директор коммуникационного агентства

<p>NASA постоянно держит себя в тонусе: не просто выпускает мерч, а регулярно сотрудничает с дизайнерами​, создаёт коллаборации с крупными брендами вроде H&amp;M, Nike, Vans, Puma​ и прочими. Их одежда доступна на известных площадках, например Farfetch. И на собственном сайте тоже. К сравнению — когда гуглишь в надежде найти мерч "Роскосмоса", то в поисковой выдаче появляются только незнакомые интернет-магазины. Нет ощущения, что это официальные представители и им можно доверять</p>
<p>NASA постоянно держит себя в тонусе: не просто выпускает мерч, а регулярно сотрудничает с дизайнерами​, создаёт коллаборации с крупными брендами вроде H&amp;M, Nike, Vans, Puma​ и прочими. Их одежда доступна на известных площадках, например Farfetch. И на собственном сайте тоже. К сравнению — когда гуглишь в надежде найти мерч "Роскосмоса", то в поисковой выдаче появляются только незнакомые интернет-магазины. Нет ощущения, что это официальные представители и им можно доверять</p>

Сегодня NASA всё чаще сотрудничает с дизайнерами. Знак NASA стал регулярно появляться в коллекциях известных дизайнеров, таких как Вивьен Там, Херон Престон и многих других. Это стало возможным не только в связи с превосходным дизайном и общей привлекательностью бренда в массовой культуре, но и благодаря грамотному подходу агентства к его развитию

Бесо Туразашвили

Основатель и генеральный директор консалтингового агентства

<p>Сегодня NASA всё чаще сотрудничает с дизайнерами. Знак NASA стал регулярно появляться в коллекциях известных дизайнеров, таких как Вивьен Там, Херон Престон и многих других. Это стало возможным не только в связи с превосходным дизайном и общей привлекательностью бренда в массовой культуре, но и благодаря грамотному подходу агентства к его развитию</p>
<p>Сегодня NASA всё чаще сотрудничает с дизайнерами. Знак NASA стал регулярно появляться в коллекциях известных дизайнеров, таких как Вивьен Там, Херон Престон и многих других. Это стало возможным не только в связи с превосходным дизайном и общей привлекательностью бренда в массовой культуре, но и благодаря грамотному подходу агентства к его развитию</p>

Так что новой стратегии продвижения корпорации явно не хватает, признают эксперты. Название нового бренда они однозначно одобрили, но подчеркнули, что популярности оно не гарантирует.

Название "Поехали!" знакомо всем и ассоциируется с Юрием Гагариным. Но его уже используют несколько компаний в качестве названия. Например, служба заказа такси, телеканал, клуб путешественников. Насколько будет востребован бренд, зависит от идеи реализации: это будет просто красиво, вызывать дух патриотизма или обыгрывать юмор, понятный каждому школьнику и взрослому? И от продвижения тоже

Инна Анисимова

Маркетолог, генеральный директор коммуникационного агентства

<p>Название "Поехали!" знакомо всем и ассоциируется с Юрием Гагариным. Но его уже используют несколько компаний в качестве названия. Например, служба заказа такси, телеканал, клуб путешественников. Насколько будет востребован бренд, зависит от идеи реализации: это будет просто красиво, вызывать дух патриотизма или обыгрывать юмор, понятный каждому школьнику и взрослому? И от продвижения тоже</p>
<p>Название "Поехали!" знакомо всем и ассоциируется с Юрием Гагариным. Но его уже используют несколько компаний в качестве названия. Например, служба заказа такси, телеканал, клуб путешественников. Насколько будет востребован бренд, зависит от идеи реализации: это будет просто красиво, вызывать дух патриотизма или обыгрывать юмор, понятный каждому школьнику и взрослому? И от продвижения тоже</p>

Образ Гагарина и до этого момента отлично тиражировался в коммерческих целях, его используют в том числе и в производстве предметов одежды. Просто забейте в поисковой строке два слова: "худи" и "Гагарин" — и убедитесь в этом сами. Сейчас ассоциация такого сильного отечественного "космического" образа с главной космической структурой страны станет ещё более очевидной, что определённо пойдёт "Роскосмосу" на пользу

София Назарова

Специалист коммуникационного агентства

<p>Образ Гагарина и до этого момента отлично тиражировался в коммерческих целях, его используют в том числе и в производстве предметов одежды. Просто забейте в поисковой строке два слова: "худи" и "Гагарин" — и убедитесь в этом сами. Сейчас ассоциация такого сильного отечественного "космического" образа с главной космической структурой страны станет ещё более очевидной, что определённо пойдёт "Роскосмосу" на пользу</p>
<p>Образ Гагарина и до этого момента отлично тиражировался в коммерческих целях, его используют в том числе и в производстве предметов одежды. Просто забейте в поисковой строке два слова: "худи" и "Гагарин" — и убедитесь в этом сами. Сейчас ассоциация такого сильного отечественного "космического" образа с главной космической структурой страны станет ещё более очевидной, что определённо пойдёт "Роскосмосу" на пользу</p>

А вот в Институте космической политики решение "Роскосмоса" сочли попыткой приватизировать пропаганду успехов советской и российской космонавтики. Притом напрасной.

Это очень странная политика, потому что всю жизнь наши космические ведомства хотели, чтобы больше говорили о космосе, давали название сигаретам "Лайка", кинотеатру — "Космос". И всё прочее без всяких претензий. Наоборот, это было на пользу министерству и, соответственно, агентству, чтобы больше говорили об их деятельности. Сейчас решили брать за это деньги, а денег они за это, конечно, никаких не получат: нет таких, которые платили бы за это деньги. Просто назовут по-другому — скажем, "Антикосмос". А популярность космонавтики, естественно, упадёт

Иван Моисеев

Руководитель Института космической политики

<p>Это очень странная политика, потому что всю жизнь наши космические ведомства хотели, чтобы больше говорили о космосе, давали название сигаретам "Лайка", кинотеатру — "Космос". И всё прочее без всяких претензий. Наоборот, это было на пользу министерству и, соответственно, агентству, чтобы больше говорили об их деятельности. Сейчас решили брать за это деньги, а денег они за это, конечно, никаких не получат: нет таких, которые платили бы за это деньги. Просто назовут по-другому — скажем, "Антикосмос". А популярность космонавтики, естественно, упадёт</p>
<p>Это очень странная политика, потому что всю жизнь наши космические ведомства хотели, чтобы больше говорили о космосе, давали название сигаретам "Лайка", кинотеатру — "Космос". И всё прочее без всяких претензий. Наоборот, это было на пользу министерству и, соответственно, агентству, чтобы больше говорили об их деятельности. Сейчас решили брать за это деньги, а денег они за это, конечно, никаких не получат: нет таких, которые платили бы за это деньги. Просто назовут по-другому — скажем, "Антикосмос". А популярность космонавтики, естественно, упадёт</p>

Глава института Иван Моисеев усомнился в правильности закрепления за "Роскосмосом" исключительных прав на использование названия "Поехали!" для продвижения космической тематики.

Товарные знаки — это не собственность "Роскосмоса", в основном это история 60-летняя, а "Роскосмос" появился вот только-только. И они её приватизировали и пытаются монетизировать, и всё это идёт не на пользу

Иван Моисеев

Руководитель Института космической политики

<p>Товарные знаки — это не собственность "Роскосмоса", в основном это история 60-летняя, а "Роскосмос" появился вот только-только. И они её приватизировали и пытаются монетизировать, и всё это идёт не на пользу</p>
<p>Товарные знаки — это не собственность "Роскосмоса", в основном это история 60-летняя, а "Роскосмос" появился вот только-только. И они её приватизировали и пытаются монетизировать, и всё это идёт не на пользу</p>

Маркетолог Инна Анисимова с этим не согласна. Она считает, что вполне можно надеяться с помощью такой стратегии вернуть космос в сердца россиян.

​В последнее время даже не каждый десятый ребёнок мечтает стать космонавтом. Создание бренда может кардинально изменить ситуацию. Конечно, если он будет привлекателен для молодёжи и наполнен ценностями, которые ей близки: желание изменить мир, показать себя и прочее

Инна Анисимова

Маркетолог, генеральный директор коммуникационного агентства

<p>​В последнее время даже не каждый десятый ребёнок мечтает стать космонавтом. Создание бренда может кардинально изменить ситуацию. Конечно, если он будет привлекателен для молодёжи и наполнен ценностями, которые ей близки: желание изменить мир, показать себя и прочее</p>
<p>​В последнее время даже не каждый десятый ребёнок мечтает стать космонавтом. Создание бренда может кардинально изменить ситуацию. Конечно, если он будет привлекателен для молодёжи и наполнен ценностями, которые ей близки: желание изменить мир, показать себя и прочее</p>

Напомним, "Поехали!" — это знаменитое восклицание Юрия Гагарина в момент старта космического корабля "Восток-1" 12 апреля 1961 года. По уставу лётчикам-космонавтам было положено в момент старта говорить: "Экипаж, взлетаю!" — но они невзлюбили эту казённую фразу. А неформальное "Поехали!" понравилось, запомнилось, запало в душу всем. Наверное, это и есть бренд.

Авторы

Комментариев: 0

avatar
Для комментирования авторизуйтесь!
Layer 1