Одна на всех: Российский рынок подписных сервисов набирает обороты

Российский рынок экосистемных подписок стремительно развивается и становится одним из драйверов роста онлайн-сервисов. Собственные экосистемы создают банки, ИТ-компании, телеком-операторы.

По прогнозу J’son & Partners Consulting, к 2024 году российский рынок подписок вырастет в два раза в денежном выражении и в полтора раза по количеству подписчиков. При этом увеличится и проникновение услуги подписок до 15% населения России (с 1% в 2018 году). Дело в том, что отечественный рынок ещё не насыщен, соответственно, есть хороший потенциал для его дальнейшего роста как по количеству подписчиков, так и в денежном выражении. В то время как в Европе большинство пользователей подписаны в среднем на пять сервисов, в России среднее количество подписок на одного человека составляет только 1,1.

Как показало исследование Rambler & Co, 2020 год стал удачным для сервисов с подписными моделями — именно в этот период многие воспользовались ими впервые, оказавшись дома на самоизоляции. В марте 2021 года количество подписок в мире на одни только видеосервисы превысило 1 млрд. По информации того же исследования, три четверти россиян тратят на подписки на различный цифровой контент и сервисы не более 300 рублей в месяц, 15% — до 1000 рублей. Больше платят лишь 10%.

Как выяснилось, среди тех, кто пользуется подписками регулярно, 26% готовы платить за видеоконтент, по 18% респондентов выбирают музыку и книги, 15% оплачивают таким образом различные услуги и сервисы, столько же — программы и софт, а 7% покупают облачные хранилища. При этом у 12% в списке ежемесячных трат есть одна-две подписки, 5% платят за три-четыре, 6% — от пяти и более. 77% участников опроса пользуются ими нерегулярно, подключая лишь при необходимости — когда выходит новый сериал, ожидаемый музыкальный альбом или книга.

Высокий спрос на цифровые услуги и онлайн-покупки во время пандемии подстегнул крупные российские компании развивать свои экосистемы с единым доступом к собственным и партнёрским сервисам. Популярность экосистем связана со стремлением компаний масштабироваться — расширять линейку своих сервисов и продуктов и захватывать на рынке новые перспективные ниши. Глобально, так как российский рынок подписных моделей только начинает развиваться, многие компании пока лишь выбирают наиболее оптимальный для себя тип экосистемы — открытую (с собственными сервисами и партнёрскими), закрытую (только собственные бренды-сервисы), балансирующую модель. Тем не менее, покупка еды или косметики в мобильном приложении банка или оформление доступа к видеосервису через своего оператора связи постепенно становится нормой.

Большинство подписок состоят из собственных продуктов компании и строятся вокруг флагманского сервиса, остальные продукты обычно не являются лидерами в своих сегментах. Но есть и альтернативный подход. В сентябре о запуске своей мультиподписки объявил МегаФон. Компания на основе анализа больших данных изучила предпочтения абонентов в ключевых категориях — онлайн‑видео, музыка, книги — и объединила в подписку четыре популярных сервиса — IVI, START, СберЗвук и MyBook. Экономия для потребителя при подключении подписки составляет до 60%, что гарантирует интерес к продукту.

Подписка сформирована полностью из партнёрских сервисов, при этом впервые в одном продукте встали рядом два крупных игрока одного сегмента — онлайн-кинотеатры IVI и START. Для партнёрских сервисов такое взаимодействие — эффективный канал дистрибуции. Сервисы получают доступ к абонентам оператора, а за счёт сильных партнёров обеспечивают друг другу постоянную качественную аудиторию даже в период между выходами новинок.

В экосистемах сотрудничество клиента с компанией не заканчивается покупкой одного товара или услуги. Бизнес знает, что предложить пользователю на каждом этапе: сегодня человек покупает квартиру, значит, завтра закажет сервис для переезда или будет искать ремонтную бригаду. Таким образом, клиент находит все необходимые сервисы в одном интерфейсе и остаётся внутри экосистемы. Если компания не может предложить все сопутствующие услуги самостоятельно, она настраивает интеграцию с партнёрами.

Трансформироваться в экосистему хотят не только ведущие технологические компании или банки. Практически весь бизнес присутствует в онлайне, и многие крупные игроки хотят или развивать собственные экосистемы, или стремятся подсоединиться к уже существующим на рынке.