Печатные СМИ: 15 лет до смерти

За последние два года с российского рынка СМИ ушли больше 5 тысяч печатных изданий. Создание и распространение газет и журналов стало слишком дорогим удовольствием для тех владельцев, которые не получают деньги из бюджета. В продаже уже нет журналов Joy, YES!, Time Out, «Афиша-Еда» и «Афиша-Мир», «Из рук в руки» и «Автомобили и цены», Eurofootball и PROспорт. Отказ от бумаги – общемировая тендеция, которая не означает смерть бренда, уверены руководители этих изданий.

В то же время главреды традиционных печатных СМИ – «Аргументы и Факты», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» - отказываться от бумаги не собираются и считают, что у такого формата все еще есть будущее. Цифры, правда, говорят об обратном: доход от рекламы упал до 40%, тиражи снизились на 15%, а прибыль по итогам прошлого года сократилась в разы и даже ушла в минус.

По данным Роскомнадзора, за 2015 год рынок СМИ сократился на 5%, больше всего это сказалось именно на «печати» - число газет и журналов сократилось более чем на 3 тысячи.

Медиаэксперты сходятся во мнении, что жить «вымирающему виду» осталось не больше 15 лет. Газеты и журналы, которые упираются в существующие бумажные форматы, могут «накрыться белой простыней» и ждать своего конца. Формула успеха для тех, кто хочет жить дальше, производить интересный контент и использовать все существующие каналы доставки информации до аудитории - это мессенджеры, соцсети и почтовая рассылка.

 - Подрастающее поколение уже не знает, что такое газета. Они с детства привыкли к гаджетам и в принципе не нуждаются в газетах или журналах. То есть потенциальной аудитории у печатных СМИ нет. Более того, у большинства современных пользователей интернета нет привычки долго сидеть на сайтах любых СМИ. Люди переходят на страницы изданий из соцсетей, читают одну-две новости и возвращаются обратно к ленте. Поэтому умными руководителями СМИ соцсети должны восприниматься как друзья, а не как конкуренты. С ними нужно искать пути работы, - считает специалист в сфере digital Евгений Волков.

По данным Роскомнадзора, в России второй год подряд продолжает снижаться число новых зарегистрированных СМИ. В 2015 году их было уже на 17% меньше, чем в 2014. Сейчас в стране зарегистрировано около 84 тысяч изданий.

Эксперты, анализируя падение на рынке СМИ прогнозируют, что оно будет продолжаться в силу ухудшения экономической ситуации и потери инвестиционной привлекательности печатных изданий.

Нет времени на бумагу

Время, которое россияне тратят на чтение газет и журналов, стабильно снижается последние 5 лет. Как следует из исследования рекламной группы OMD OM на основании данных TNS, особенно эта тенденция ощутима на аудитории 45+, которая считается традиционной аудиторией печатных СМИ. Если в 2012 году читатели тратили на газеты по 12 минут в день, то в 2015 – всего 9 минут. С журналами ситуация аналогичная – сейчас на них тратят не более 6 минут в день ( в 2012 году – 8 минут). Отказываются от бумаги и россияне в возрасте 25-44, сокращая время с четырех минут до трех. В то же время самые молодые читатели (18-24) газеты и журналы читать не перестают, стабильно выделяя по три минуты в день на свежую прессу – время не уменьшается с 2012 года.

Время в Сети, в отличие от прессы, напротив, растет с каждым годом во всех возрастных группах. За последние два года оно увеличилось в среднем на 40 минут. Больше всего в интернете проводят молодые люди 18-24 - по 2,5 часа ежедневно. Следом за ними идут взрослые юзеры (45+)  - чуть меньше 2,5 часов (148 минут). Пользователи 25-44 тратят на интернет 2 часа и 15 минут ежедневно.

Традиционная аудитория печатных СМИ в возрасте 45+ активно перетекает в интернет, а около 65% россиян этого возраста читают новости онлайн, следует из исследования. Характерно и то, что молодая аудитория в диапазоне от 18 до 44 лет предпочитает узнавать о новостях из соцсетей, нежели из новостных ресурсов, что делает подобные ресурсы активно развивающейся медиаплощадкой.

- Ориентация традиционной журналистики на соцсети и мессенджеры неизбежна. Посмотрите на современную аудиторию: люди при первой же свободной минутке, пролистывают ленту соцсети в своих гаджетах или общаются в чатах, а значит и смотрят новости. Мы не можем это игнорировать, - считает главный редактор агентства «Москва» (холдинг «Москва Медиа») Александр Малютин. - Меняется и профессия журналиста в целом. Одно из ценных качеств, которое необходимо развивать, это техническая грамотность. Журналист должен понимать особенности работы на разных платформах, как работают коммуникации и как правильно подавать свой материал для аудитории. К тому же усложняется сбор информации. Мне кажется, скоро может появиться профессия на стыке программирования и журналистики, которая позволит совмещать возможности IT с поиском и написанием новостей.

Впрочем, меняется и функционал главного редактора, продолжает Малютин.

- В определенной степени главред теперь должен меньше выражаться как творец, а больше думать о том, куда пойдет месседж и как правильно переработать контент. То, что размещается на сайте, нельзя точно в таком же виде выставить на ленту «Вконтакте» или Facebook. Интернет-СМИ - это уже не просто сайт, это совокупность всего самого разного: соцсети/мессенджеры/рекламные листовки и баннеры, - считает он.

Прощай, бумага!

- Те тенденции, которые наметились за последние несколько лет - снижение тиражей, закрытие печатных изданий и их переход в онлайн, развитие технологий и перемещение медиапотребления в сеть, как раз приведут к тому что в период 2025-2030 годов история бумажных СМИ закончится, - считает Апетьян. - Это связано еще и с демографическими тенденциями: пенсионеры переходят в сеть, а самая взрослая группа - традиционная аудитория печатных СМИ - уже уйдет по естесственным причинам.

За 2015 год с рынка печатных СМИ ушли более 3 тысяч изданий. За бумагу, как за определяющую составляющую имиджа, издатели многих СМИ уже не держатся. Пока, правда, преимущественно речь идет о руководителях тематических изданий: с прилавков исчезают женские, спортивные, автомобильные, журналы коммерческих и частных объявлений, IT, издания про дизайн и интерьер. Причем, если для одних отказ от печатной версии означает конец издания, то для других – удачный ход для того, чтобы усилить свои позиции и расширить аудиторию в интернет-пространстве.

Одними из первых с печатного рынка стали уходить женские журналы: в 2014 году были закрыты издания «Буду мамой» и Joy (Bauer Media Group), «Мой маленький» и XXL (ИД Родионова), «Даша», «Лиза. Girl» и Mini (ИД «Бурда»). Тенденция на уход журналов для женщин продолжилась и в 2015 году. ИД«Бурда» закрыл два журнала по рукоделию и хэнд-мэйду – Crafty и Mollie Makes, а также очередной журнал из линейки «Лиза» - «Лиза. Гороскоп». Sanoma Independent Media перестал выпускать журнал YES! (издавался с 1998 года) и журнал о моде Collezioni (выходил в России с 2005 года).

Также 2015 год стал последним «бумажным» годом для крупных журналов коммерческих и частных объявлений - «Из рук в руки» («Пронто Медиа Холдинг» отказался от бумаги в Москве и Санкт-Петербурге) «Автомобили и цены» и «Обустройство и ремонт» (ИД «Деловой мир»). Главной причиной отказа от бумажной версии, по словам представителя ИД «Деловой мир», стала низкая рентабельность и высокая себестоимость печати. 

- Издания сегмента classified (рубричная реклама) в печатной версии сейчас не нуждаются. Как доска объявлений такой формат двигался от столба к доскам в домах, а потом перешел на газетные площадки. Но сейчас в сети гораздо проще сортировать, искать, подавать и откликаться на объявления. Динамика продаж площадей в газете «Из рук в руки» отражала этот тренд. После проведенного анализа бизнеса с точки зрения стабильности, мы поняли, что газета в конце первого квартала 2015 года перестанет быть прибыльной. Исходя из этого, мы приняли решение отказаться от печатной версии в Москве и Санкт-Петербурге, а в регионах, где проникновение интернета в жизнь людей не такое большое, газету по-прежнему издают наши партнеры, - рассказывает гендиректор «Пронто Медиа» (сайт Irr.ru и Job.ru) Николас Дадиани.

Отказ от печатной версии в Москве и Санкт-Петербурге и переход на выпуск газеты по франшизе в регионах позволил сосредоточиться на развитии digital-сегмента. Таким образом, бренд «Из рук в руки» не умер, а, напротив, перешел в новый современный формат. Сейчас мы запускаем новый дизайн, и планируем выходить на рынок Белоруссии и Казахстана, где акцент также будет сделан на digital-направлении, пояснил Дадиани.

- Миром правит здравый смысл, который подсказывает, что печатные журналы о компьютерных играх, высоких технологиях, гаджетах, автомобилях и недвижимости не нужны. Зачем людям читать об этом на бумаге, когда можно найти всю необходимую информацию в сети? — рассуждает он.

Исчезновение профильных печатных журналов в сфере IT прослеживается на изданиях Computer Build (ИД Burda) и «Хакер» (ИД Gameland), последние выпуски которых вышли также в 2015 году. В ИД Burda закрытие журнала объясняли тяжелой экономической ситуацией, «которая привела к падению спроса». У ИД Gameland осталось только три издания - «Хакер», «Вышиваю крестиком» и «Свой бизнес», которые теперь доступны читателям в платной онлайн-версии.

- Есть два типа изданий: рекламные, которые получают свой доход от рекламы. Их задача -продать как можно больше рекламы. В интернете, которые продают свой контент читателю. Это не более 2% изданий в мире, в России даже меньше. Вторым путем мы сейчас развиваемся, и надо отметить, что показатели достаточно высокие, - добавляет Агарунов.

Ряды спортивных изданий также поредели – с прилавков исчезли печатная версия журнала Eurofootball («Еврофутбол») и PROспорт (ИД «Индепендент Спорт»). Однако если в случае с ИД «Индепендент Спорт», речь идет о полной ликвидации издательского дома и закрытии всех проектов, то на примере Eurofootball можно наблюдать поиск подачи своего контента в интернете.

Гендиректор Eurofootball Шарафудин Фатуллаев рассказывает, что отказаться от печатной версии пришлось из-за высоких расходов на распространение и реализацию печатной версии журнала. Издатели запустили платную электронную версию журнала, однако, пока идея не окупилась и процесс приостановили. Сейчас акцент сделан на развитие интернет-портала, планируем добавлять контент на английском и испанском языках, рассказывает Фатуллаев.

Также в 2015 году были закрыты журналы «Афиша Мир» и «Афиша Еда» (Rambler&Co), а также журнал о загородных домах и ландшафтном дизайне «Новый дом» (Burda). Ранее от печатной версии отказался владелец журнала Time Out.

Издатель Timeout Олег Горячев рассказывает, что после закрытия печатной версии Time Out из сайта «при журнале» превратился в полноценный и самодостаточный интернет-ресурс с месячной аудиторией 3 млн человек. «Сейчас мы работаем на тем, как улучшить сервисную часть сайта и в ближайшее время планируем запускать новый дизайн сайта», добавил Горячев.

С верой в будущее

У печатных СМИ три проблемы – бумага, реклама и тираж. Цены на бумагу, по разным оценкам, выросли до 40%, в то время как реклама сократилась более чем на 30%. По экспертным оценкам, в 2015 году объемы розничных продаж прессы упали на 2,3%, продажи по подписке – на 6%, а суммарный тираж печатных изданий сократился на 15%. Кризис и спад рекламодателей приговорил бумажную прессу к вымиранию, утверждают эксперты на рынке.

Однако, если для специализированных изданий приговор уже вступил в силу, то для общественно-политических федеральных изданий таких как «Московский комсомолец», «Комсомольская правда» и «АИФ» вопрос об отказе от печатной версии все же не стоит, убеждают руководители изданий. 

- В наших планах работать с тиражами и сохранить линейку существующих печатных СМИ. Аудитория, которая читает газеты, по-прежнему существует и с ней можно работать, - убеждена финансовый директор МК Екатерина Черешкина. – Нашим основным источником дохода была и остается на реклама. Но, конечно, сокращение рекламных расходов мы на себе сильно прочувствовали. Раньше мы в основном работали со средним бизнесом, сейчас же проекты с ними практически сошли на нет. И если раньше рекламодатели планировали рекламные полосы на несколько выпусков вперед, то теперь речь идет об одной-двух публикациях и все. Мы стали брать больше заказов от различных госструктур, чем ранее в принципе так активно не занимались.

Главный редактор АИФ Николай Зятьков уверен, что бумажные СМИ будут существовать еще долго.

- Во-первых, у аудитории есть устойчивая привычка и тяга именно к бумажным СМИ. Во-вторых, спрос со стороны рекламодателей все же есть, если бы они предполагали конец бумаги, то, наверное, их бы уже и не было, - считает Зятьков.

Что касается специфики АИФ, то, по словам Зятькова, реклама по-прежнему остается основным источником дохода.

- Падение рекламодателей, подписки и спроса на издание наблюдалось, но, стоит отметить, что оно было меньше, чем у всех по рынку. Когда рынок сужается, больше всего страдают отдельные мелкотиражные СМИ и профильные издания. Однако АИФ является лидером по еженедельной аудитории, и те рекламодатели, которые остались на рынке, размещаются у нас. Также мы наблюдаем тенденцию на перетекание рекламодателей из прессы в онлайн. В 2015 году доходы от рекламы на нашем сайте позволили окупать текущие расходы, раньше же сайт жил за счет печатного издания, отметил он.

Цифры, впрочем, свидетельствует немного о другом. По данным базы Спарк-Интерфакс, прибыль ИД «Аргументы и Факты» в 2014 году упала до 230 млн рублей (в 2013 – 760 млн рублей). Ситуация «Московского комсомольца», судя по отчетности, еще печальнее – если в 2013 году прибыль была 44 млн рублей, то в 2014 – всего 304 тыс. рублей. «Комсомольская правда» 2014 год и вовсе закончила с убытком в 103 млн рублей против прибыли в 2013 – 1, 4 млн.

Падение финансовых показателей руководители изданий объясняют экономическим кризисом. При этом, по словам представителей крупнейших издательских домов тиражи издания масштабно не сокращались.

- Перспективы традиционных СМИ крайне печальны, и кризис это наглядно доказывает. Отсутствие рекламных бюджетов убивает печать. Единственное возможное дальнейшее существование - это постепенная диджитализация и все большее увеличение онлайн доли в своем общем пакете. Яркий пример этого процесса – холдинг «Комсомольская правда». Который раньше все знали исключительно как газету, а теперь КП больше ассоциируется с сайтом. КП вовремя сообразила, что их аудитория, преимущественно возрастная, также переходит в интернет и, соответственно, с ней можно продолжать работать уже на новой онлайн-площадке, - считает медиаэксперт и специалист по социальным медиа Станислав Апетьян.

По словам главреда «КП» Владимира Сунгоркина, рецепт спасения «Комсомолки» – мультимедийность. В сутки сайт посещают 1,4 млн. пользователей, радио «КП» слушает порядка 900 тысяч человек, только в московском регионе газету покупают около 240 тыс. человек. 

 - Мы с самого начала не стали дрелать отдельную интернет-редакцию и радио-редакцию. Наши журналисты работают на всех фронтах. Таким образом, мы добиваемся одинакового звучания бренда и читатели получают информацию от тех экспертов, к которым привыкли и доверяют. Если рассматривать молодую аудиторию, для которой бренды мало что значат, то здесь мы делаем ставку на работу на всех мультимедийных площадках. По нашей статистике, количество мобильного траффика растет неимоверными показателями, преимущественно как раз за счет молодой аудитории, - рассказывает шеф-редактор сайта kp.ru Олеся Носова. - Для доставки контента КП используются все возможные каналы – мессендежеры, соцсети. И основной поток аудитории приходит на сайт из соцсетей.

Проблемная отрасль

Еще в конце февраля 2015 года представители крупнейших издательств передали президенту России Владимиру Путину письмо с просьбой оказать поддержку СМИ в период кризиса. Издатели выступали за снятие запрета на рекламу алкоголя и табака, лекарственных препаратов и БАДов в СМИ.

Прошел год, и руководители федеральных СМИ снова собрались в кабинете президента. Ничего нового, впрочем, на этой встрече не обсуждалось, у традиционных СМИ традиционные проблемы.

- Мы снова обсуждали вопрос о поддержке негосударственных СМИ, положение которых продолжает ухудшаться. Были снова озвучены идеи, которые уже произносились - разрешение на рекламу качественного алкоголя, БАДов и лекарств в СМИ. С этими предложениями мы обращались к Путину еще в начале 2015 года, однако до сих пор ни один из пунктов не реализован. Собственно по итогам встречи было решено снова вернуться к этому обсуждения этого вопроса, взвесить аргументы «за» и «против», однако никаких конкретных сроков по решению этого вопроса не было обозначено, - рассказывает один из участников встречи.

Действительно, по факту никаких судьбоносных решений для СМИ за год не произошло. Минкомсвязи настаивает на возврате рекламы алкоголя и лекарств в СМИ, из-за запрета на которые рекламые сборы сократились на 20-25%. Однако с позицией ведомства категорически не согласны ни в Минздраве, ни в Госдуме. Депутаты, в свою очередь, вносят законопроекты, направленные на то, чтобы торговать сигаретами в киосках прессы и обязать табачные киоски включать в ассортимент своей продукции газеты и журналы (доля печатных СМИ не менее 2%). Оба законопроекта сейчас на рассмотрении. ФАС, в свою очередь, поддерживает идею Минкомсвязи об увеличении максимально допустимой площади для размещения рекламы с 40% до 45%. Однако на фоне оттока рекламодателей найти желающих размещаться на дополнительных 5% будет не так легко, считают участники рынка.

 - Надо понимать, что поиск компромиссов – это всегда непростая дискуссия. Вопрос поддержки печатных изданий обсуждается на самых разных уровнях, - в разговоре с Life.ru отмечает министр связи Николай Никифоров. - Все последние годы год за годом различными запретами жизнь СМИ усложнялась, теперь же ситуация с печатными изданиями усугубилась еще на фоне замедления экономического роста. Надо отметить, что законодатели шли на запрет рекламы табака, алкоголя и лекарственных препаратов исключительно из благих побуждений. Я поддерживаю запрет подобной рекламы, однако я против закрытия изданий и увольнений журналистов. Поэтому сейчас мы смотрим, чем готовы поступиться, чтобы не допустить закрытия наших СМИ.

Журналистика оповещений

В недавно опубликованном ежегодном докладе института Reuters о развитии медиа в 2016 году, акцентируется внимание на новых способах привлечения внимании аудитории читателей - отправки и разработки грамотных push-уведомлений, актуальность которых становится востребованнее с ростом числа умных часов и браслетов. Так, например, в редакции New York Times специально создан отдел из 11 человек, которые создают и составляют расписание отправки push-уведомлений, чтобы не отвлекать и не раздражать своих читателей. Также в докладе прогнозируется расширение присутствия редакционного контента на соцплощадках, таких как Facebook, Twitter, перетекание больше половины всех рекламных бюджетов на онлайн-рекламу и отказ от ТВ в пользу таких агрегаторов потокового видео как Netflix. В редакциях будут делать акцент на дальнейшей рекомендательной работе с аудиторией – советами куда пойти учиться, как провести время с пользой или что поесть на ужин.