Что не поделили танкоделы: Wargaming против Mail.ru

В конце марта отечественные геймеры стали свидетелями одного из крупнейших скандалов в истории русскоязычного геймдева. Две компании — отечественная Mail.ru Group и кипрско-белорусская Wargaming — повздорили на почве танковых симуляторов. Удивительно, но сложившаяся ситуация до боли напоминает консольную войну между SEGA и Nintendo начала девяностых (Genesis does what Nintendon't) с той лишь разницей, что на дворе XXI век, ставки стали несколько выше, а открытая конфронтация между фирмами-производителями уже не в чести. Цена победы — первое место на одном из самых прибыльных MMO-рынков. Редакция Лайфа разобралась в ситуации.

Впервые увлечённые играми люди услышали про белорусский World of Tanks в конце нулевых. Тогда мало кто мог предположить, что развлекательный софт "про танки" придётся по душе людям, откровенно далёким от военной техники. Геймеры штурмовали миры Азерота, пытались освоить очередное дополнение для EverQuest и ждали, когда Blizzard объявит преемника своей World of Warcraft.

Успех WoT не стал плодом деятельности пиарщиков — вести об игре, где российско-советские танки сражаются с немецкими, разлетелись "сарафаном". О продукте Wargaming заговорили и, несмотря на откровенно среднюю даже по меркам MMO картинку и продолжительный статус "беты", искренне полюбили. Wargaming создала нишу внутри сессионных MMO и успешно превратила в "танкистов" не только студентов, но и менеджеров среднего звена и даже рабочих.

Нет ничего удивительного в том, что популярность World of Tanks создала тренд на "MMO про технику". Одними из первых, кто захотел составить конкуренцию WoT, стали американцы из Obsidian Entertainment. Известные как производители высококачественных RPG, сотрудники компании объявили о разработке так называемой Armored Warfare — мультиплеерного боевика, где на поле боя, помимо танков, присутствует и другая техника.

В многочисленных интервью и пресс-показах геймдизайнеры и пиарщики Obsidian рассказывали, что для них Armored Warfare — это игра исключительной важности, и отступать назад они не планируют, хоть и не имеют достаточного опыта в создании подобного рода развлечений. "Для нас это испытание, и мы готовы с честью его пройти" — ключевая мысль, выжимка из пресс-релизов по AW. Именно изданием Armored Warfare и занялась отечественная Mail.ru Group. В России MMO от американцев получила подзаголовок "Проект Армата" и успешно добралась до стадии открытого бета-теста в сентябре прошлого года.

Помогите Даше

Вражда между компаниями выросла из небольшой пиар-акции. В январе маркетологи "Проекта Армата" рассказали, что любой геймер может получить 2500 золота в WoT при выполнении определённых условий. Первое из них — регистрация в AW. Второе — бой с использованием танка шестого уровня, до которого ещё надо прокачаться. В пресс-службе Mail.ru настаивали, что такая расстановка приоритетов "даст возможность снизить барьер, мешающий многим любителям танковых онлайн-баталий попробовать что-то новое в жанре". В итоге, как считают издатели AW, в выигрыше останутся все: "танкисты" Wargaming получат бонус в любимом проекте, а те, кому пришёлся по душе "Проект Армата", продолжат развитие в нём, но с двухмесячным премиум-статусом в комплекте. Довольно ценный подарок, если учесть условно-бесплатный характер AW.

Ассиметричный ответ Wargaming — картинка с изображением Даши-следопыта со словами "Давайте поможем ребятам найти игроков". Однако одной издёвки оказалось мало, и спустя месяц владельцы World of Tanks запустили свою акцию, призывающую "сменить ненадёжную почту на проверенную". Суть проста: при смене "неблагонадёжного" ящика "танкист" получал 30 тысяч единиц "свободного опыта" — то есть того, который можно потратить на развитие любой техники. В качестве примера "ненадёжной" почты Wargaming привела ящики… зарегистрированные на серверах Mail.ru.

В официальном ответе пресс-служба Mail.ru пояснила, что суть вопроса сводится к банальной мести со стороны Wagraming. По мнению Анны Артамоновой (вице-президент Mail.ru Group), сотрудникам WG банально изменило чувство такта, раз они пошли на такие меры.

В самой Wargaming полагают, что акция со сменой ящика — это не более чем забота о своих клиентах.

WOT это поворот

Новый виток сражения развернулся весной. Удар от Mail.ru — постер в газете "КоммерсантЪ" со словами MAKE LOVE NOT WOT, где WOT, если верить Mail.ru Group, расшифровывается как Waste of Time (дословно "тратить время впустую"). Разумеется, в офисе Wargaming не сильно поверили в то, что полоса в печати не имеет никакого отношения к World of Tanks. Ответ — изображение с надписью "WOT это поворот", а также комментарий о том, что поклонники "Танков" ход Mail.ru оценили.

Отдельным пунктом — реклама мобильной World of Tanks для устройств на iOS и Android. На картинке, выложенной в магазине iTunes и Play Market, изображён немецкий танк с подписью DAS IST Tank. Некоторые пользователи уже успели расценить этот шаг как оскорбление целевой аудитории, проживающей на территории стран, победивших немецко-фашистских захватчиков.

Дальше — сплошная чертовщина. 28 марта стало известно, что Федеральная антимонопольная служба (ФАС) заинтересовалась содержанием рекламы "Проекта Армата". По сообщению неназванного физического лица, в телевизионном ролике AW фигурирует слоган "Твой дед освободил мир, твой отец защитил мир, что сделаешь ты?", что можно считать грубейшим нарушением закона о рекламе. Как результат, сотрудники ФАС потребовали от Mail.ru Group письменного объяснения, а также копии документов, среди которых должен присутствовать приказ о назначении гендиректора, список каналов, где "спорная реклама" крутилась, договор на распространение рекламы, а также запись видеоролика, в котором фигурирует фраза "Твой дед освободил мир".

В свою очередь, Wargaming всячески отрицает свою причастность к разбирательству ФАС.

Спустя чуть больше недели после событий с ФАС история получила неожиданное развитие. В закрытой Facebook-группе PR in GameDev появилась информация о конкурсе на лучшую идею для продвижения "Проекта Армата". Белорусы ответили своим состязанием, но не ограничили его одной лишь World of Tanks, предложив придумать маркетинговый ход для любой из ныне существующих танковых игр. И Mail.ru Group, и Wargaming выделили по 100 тысяч рублей победителю.

Наконец, 24 и 25 апреля стало известно о последней на сегодняшний день акции Mail.ru Group. Издатель разместил рекламное сообщение на здании Национальной библиотеки Беларуси "ВОТ и потренировались. А теперь настоящая техника". Следующий удар — два рекламных билборда, представленных на Кипре и обыгрывающих слоганы Wargaming. В первом случае пиарщики интересуются: WOT do you think about real tank ("Что ты думаешь о настоящих танках?"). Во втором спрашивают: "Ты расширил свой опыт в онлайн-играх? Добро пожаловать на aw.mail.ru". Интересно, что авторы World of Tanks как раз призывают геймеров "расширить свой опыт в онлайн-играх", причём — неподалёку от рекламы "Мейла". Разумеется, к World of Tanks, если верить издателю "Проекта Арматы", всё это отношения не имеет. Во всяком случае, белорусская часть пиар-кампании.

Смотрите в следующей серии

Противостояние Wargaming и Mail.ru Group на почве "танковых игр" — яркий пример маркетинговой войны, которую индустрия уже, кажется, успела забыть. Сегодня в ходу другие приёмы. Именно поэтому перебранка между столпами рынка условно-бесплатных MMO интересна даже в отрыве от основной тематики проектов — сражений с использованием техники. Чем закончится конфликт? Лайф будет держать вас в курсе событий.