Чемпионат мира по хоккею — провал российского событийного туризма?

А был ли чемпионат?

— А где у нас проходит чемпионат мира? — спросила меня подруга во время прогулки на 9 Мая.

— На "Автозаводской". "ВТБ-Арена", — я, кажется, знаю только по долгу службы.

— Ааа… А то за всеми этими праздниками он как-то затерялся. Два года назад в Беларуси вся страна жила чемпионатом. В Минске были плакаты на каждом шагу, фан-зона, фан-деревня, разукрашенные болельщики, — знает толк она. Сама родом из Беларуси.

Мне сразу стало как-то неловко: у нас с хоккейным первенством действительно не задалось. Я живу в центре Москвы и, честно говоря, единственное, что за неделю напомнило о крупнейшем турнире — это четверо фанатов сборной Чехии, с флагами и дудками, которых я однажды встретила в метро. Они, видимо, с вечера продолжали праздновать победу над сборной России. А я не могла нарадоваться. Весь город должен быть полон такой атмосферы.

Директор оргкомитета ЧМ-2016 Александр Полинский на многочисленных конференциях заявлял, что на матчи без участия российской команды реализовано 70% билетов, а на россиян и вовсе всё было продано ещё до старта турнира. Однако, несмотря на все заверения, даже в день матча Россия — Латвия 9 мая можно было купить билеты. И сейчас всё ещё их можно приобрести за 3 тысячи рублей на матчи Россия — Дания 12 мая и Россия — Норвегия 16 мая у официального оператора билетов parter.ru.

В Санкт-Петербурге билетную программу уже называют провальной. За несколько дней до старта турнира было продано только около 45% билетов (всего около 105 тысяч билетов из 210 тысяч).

Поэтому пока что всё идёт к тому, что Россия прекратит славную традицию, когда каждый год обновлялся рекорд посещаемости. Напомним, сначала в 2014 году чемпионат мира в Минске посетили 643 434 человека, что стало рекордом того времени. А в 2015 году Чехия (Прага и Оттава) превзошла этот результат: игры турнира посетили 741 700 зрителей.

Русским — дорого, иностранцам — муторно 

— Мы с мужем хотели поехать во время чемпионата мира в Санкт-Петербург. Вроде просто в отпуск, но на матчи тоже можно было сходить, — рассказывает 25-летняя Елена из Омска. Как она сама признаётся, в хоккее немного разбирается. Несколько раз была на матчах местного "Авангарда".

Елена с мужем начали думать об этом отдыхе в феврале.

— Нам нужно было всё запланировать заранее: самое главное — взять отпуск. Муж у меня военный, и это не так-то просто. Ещё купить билеты на самолёт и забронировать гостиницу. Но, к моему удивлению, билетов на чемпионат мира в это время ещё не было. Продавались только абонементы — на один день или на конкретную команду. Нам же хотелось посетить несколько разных матчей. И я даже не понимала, сколько будут стоить билеты на один матч и сможем ли мы их потом купить. Или мы сейчас подгадаем поездку под эти даты, а в итоге останемся без хоккея, — вспоминает девушка.

Как итог — для чемпионата мира минус два зрителя. Елена так и не решилась запланировать этот "непланируемый" хоккей. В июне семья поедет в Грецию. 

Пакетные билеты начали продавать ещё в ноябре 2015 года — заранее. Но вот билеты на одну игру поступили в продажу только в середине марта — за полтора месяца до начала турнира. Времени не так много, особенно если ты иностранный турист и нужно ещё успеть оформить визу.

Российские власти сначала обещали безвизовый режим, потом — лишь ускоренный и упрощённый порядок получения визы для зрителей чемпионата мира. По факту же все было как обычно, то есть сложно.

— Первое впечатление от России: очень муторно было получить визу, особенно многократную, — рассказывает Имре, болельщик из Венгрии, который приехал на матчи своей сборной в Санкт-Петербург. — У меня были билеты на ЧМ, и по идее я рассчитывал, что визу вообще не придётся делать, либо же её можно будет получить по прибытии в аэропорт. На самом же деле процедура никак не была упрощена, несмотря на все обещания. Помню, что на Олимпиаду в Сочи не нужна была виза…, - негодует Имре.

По словам руководителя въездного туризма Ассоциации туроператоров России Александра Курносова, визовый режим лишил страну части иностранных туристов.

— Болельщики не смогут резко сорваться и поехать поболеть за свою команду, даже если очень захотят — например, она неожиданно выйдет в четвертьфинал. По моим оценкам, в среднем будет около 1,5 тысячи болельщиков у каждой иностранной команды, — сказал эксперт.

В 2014 году Белоруссия отменила визовый режим для гостей чемпионата мира по хоккею. А Чехия не стала менять правила въезда. Однако всё равно большинство стран — участниц турнира не имеют с Чехией визовых ограничений. 

Ещё одно препятствие для болельщиков — в основном, конечно, русских — стоимость билетов. В рублёвом эквиваленте цены существенно дороже, чем в предыдущие годы. Сейчас в Москве на единичные матчи группового этапа можно купить билеты за 375 рублей. Это акционные билеты на игры с самой низкой — например, Швейцария — Латвия. В Санкт-Петербурге таких скидок нет, цены начинаются от 1,5 тысячи рублей и заканчиваются 4,5 тысячи рублей. При этом в Минске в 2014 году по курсу рубля того времени билеты стоили от 268 рублей до 2250 рублей, а в Чехии — от 385 до 3500 рублей.  

Отсутствие роста цен на сопутствующие туристические услуги — авиабилеты, отели, рестораны — хороший показатель отсутствия интереса к событию. Как признаётся вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России Вадим Прасов, во многом благодаря низким темпам продаж билетов стоимость гостиниц в Москве и Санкт-Петербурге на время ЧМ не выросла.

— Ажиотажа совершенно не было. Если сначала гостиницы специально оставляли места для болельщиков, планируя их реализовать к чемпионату мира, то потом перестали на это надеяться и продавали обычным туристам. Поэтому, конечно, цены никто не взвинтил. Как мы видим, чемпионат практически не рекламировался, — сказал он.

На хоккей позвали только мужчин до 45 лет

На самом деле чемпионат мира рекламировался. Раскруткой турнира как в Москве, так и в Санкт-Петербурге занималась Автономная некоммерческая организация по проведению спортивных и массовых мероприятий (АНО «Выдвижение»), подведомственная Москомспорту. Всего было потрачено 122,5 млн рублей (ТВ-реклама — 84 млн рублей, радиореклама — 9,8 млн рублей, интернет-реклама — 7,9 млн рублей, наружная реклама — 20,8 млн рублей). В масштабах общего бюджета, выделенного на проведение ЧМ, это почти 10%.

Чемпионат мира рекламировался слоганом "Настоящий хоккей можно увидеть только на ледовой арене. На арену, на хоккей!". В течение двух месяцев он звучал на российских радиостанциях и телеканалах, и в течение трёх месяцев маячил в Интернете. Все три тендера на проведение рекламной кампании на этих носителях выиграло ЗАО "Спорт медиа групп".

В конкурсе на проведение радио и интернет-рекламы документы других участников — ООО "Иммедиа холдинг" и ЗАО "Аргументы и факты" — не соответствовали требованиям. А в конкурсе на проведение ТВ-рекламы СМГ и вовсе была единственным участником. Возможно, потому что одним из условий участия в тендере было наличие опыта работы по продвижению спортивных мероприятий уровня не ниже чемпионата мира на территории Российской федерации от пяти лет. У СМГ такой опыт действительно есть. За плечами компании, например, продвижение чемпионата мира по лёгкой атлетике в 2013 году и Кубка мира по рэгби — 2013. По данным «СПАРК-Интерфакс», 2014 год СМГ завершила с чистой прибылью в размере 23,4 миллиона рублей.

Кроме того, для "анонсирования чемпионата мира" в Москве на 8,1 миллиона рублей были изготовлены билборды и афиши и размещены по городу, начиная с 1 апреля 2016 года. А с 1 мая в аэропортах и на ж/д вокзалах Москвы и Санкт-Петербурга появились рекламные плакаты. Правда, непонятно, кого за пять дней до чемпионата планировали привлечь организаторы. На размещение около 25 рекламных конструкций в течение 20 дней было потрачено 12,7 миллиона рублей. Эти тендеры выиграли ООО "Медиасистемы" и ИП Кутас Денис Егорьевич соответственно.

Интересно, что вся рекламная кампания была рассчитана, по сути, только на русских. Более того, на женатых мужчин до 45 лет. В конкурсной документации обозначили целевую аудиторию как "российские болельщики, преимущественно мужчины, возраст до 45 лет, семейное положение: женаты (64%), имеют детей младшего возраста, образование среднее/высшее, доход средний/высокий, род деятельности: руководители и специалисты".   

Хоть в географию интернет-рекламы и были включены Латвия, Белоруссия и Казахстан, но и здесь, исходя из технического задания, целевой аудиторией были именно русскоговорящие болельщики из стран СНГ, а не иностранцы. В остальных форматах зарубежные страны вообще не предполагались. А ведь в турнире участвуют команды из 16 государств! При этом та же сборная Латвии или сборная Чехии за спиной имеют огромную торсиду фанатов, которым не так далеко ехать до Москвы. А в Санкт-Петербург могли бы приехать десятки тысяч болельщиков из Финляндии и Словакии.    

Генеральный директор аналитического агентства "Сегмент" Денис Никитас предполагает, что, скорее всего, большинство болельщиков, которые купили билеты на чемпионат мира, — это жители Москвы, Санкт-Петербурга и ближайших городов.

— Может быть, организаторы были удовлетворены спросом среди россиян и поэтому особо не занимались продвижением за рубежом. Если бы ЧМ принимали другие города, то восприятие события было бы другим. Москва и Петербург в этом плане избалованы и перенасыщены мероприятиями. Показательный пример — Минск, где два года назад впервые в истории проходил чемпионат. Это был шанс заявить о себе среди стран западной Европы, и им это удалось. Государство вложилось в инфраструктуру и продвижение, — сказал он.

Управляющий директор рекламного агентства OMD Fuse Антон Ефимов видит проблему комплексно: на иностранцев повлияла политическая ситуация, а на русских — отсутствие объединений болельщиков, неправильный акцент рекламной кампании и высокие цены.

— Возможно, недобор заполняемости стадионов непосредственно связан с плохой организацией движения болельщиков сборной России. Если российские клубы уже достаточно развились и КХЛ ежегодно демонстрирует очень высокий уровень продаж билетов, то никакого организованного движения в поддержку сборной нет. Отчасти это может быть связано с тем, что Федерация хоккея России достаточно пассивна в маркетинговом плане, — сказал Ефимов.

По мнению эксперта, при продвижении чемпионата важно объединить людей в поддержке за сборную страны.

— Из сложных моментов здесь есть то, что до самого последнего момента непонятен её состав. С другой стороны, Россия — очевидный фаворит и действующий чемпион мира. Упор же нынешней рекламной кампании сделан на то, что ЧМ проводится в России, без призыва пойти и поддержать самую сильную сборную мира, — считает Ефимов.

Чемпионат мира — "для звёздочки"

Туристические власти России вовсе остались в стороне от чемпионата мира.

— Ростуризм не занимался продвижением, — говорит замглавы ведомства Сергей Корнеев. — Мероприятие готовилось как спортивное, и большая часть спортивных событий имеет отношение к туризму, но больше это информационный повод, чем именно туристское событие. Болельщики, с одной стороны, — это туристы, но, с другой стороны, они приезжают с очень четкой и узкой целью — посетить матчи. Для нас чемпионат мира, как и прошедшая Олимпиада, крайне важны как инструмент дальнейшего продвижения — наследие чемпионата мира по хоккею. Мы уже представляем наши города как те, которые принимали ЧМ. То есть любое мероприятие такого уровня — это знак качества, дополнительная звёздочка. Приехав на хоккей, туристы прежде всего думают о хоккее, а наша задача, чтобы они приехали ещё раз уже чисто как туристы. Для этого сейчас болельщикам предоставляются информационные материалы, путеводители, гиды, и пр.

При этом глава Ростуризма Олег Сафонов неоднократно говорил о необходимости уделять внимание именно событийному туризму, поскольку "крупные события позволят преодолеть сезонность отдыха в России и будут способствовать развитию внутреннего и въездного туризма". А в Москве событийный туризм был назван точкой роста столичной туристической отрасли в 2016 году.

Ростуризм большую ставку делает на национальный календарь событий, куда из регионов стекается вся информация о проходящих мероприятиях, которые могут быть интересны туристам. Это делается как для участников отрасли, туроператоров и турагентств, так и для самих путешественников. Вдруг кому-то интересен международный фестиваль живой истории "Волжский путь", фестиваль песенного фольклора на Байкале или, например, международный заплыв "Дружба" через реку Амур, тогда о них можно почитать в календаре. Но как же регионам привлекать туристов на такие мероприятия, когда мировое первенство остаётся без должного внимания?

— Ровно так же, как и на чемпионат мира, — уверен Корнеев. — События могут быть разного масштаба, и каждое событие может найти своего потребителя: кто-то любит хоккей, кто-то любит песчаные скульптуры, кому-то нравится принимать участие в национальных праздниках. Наша задача — в едином образе дать об этом информацию максимальному кругу лиц, и мы делаем это, насколько можем.

По мнению генерального директора аналитического агентства "Сегмент" Дениса Никитаса, в России событийный туризм пока что находится на зачаточном уровне.

— Событийный туризм мог бы быть прорывом для российских городов. Но без господдержки событийный туризм в стране будет развиваться на уровне инициативных людей и частных компаний, которые организуют различные фестивали. Они могут собирать несколько тысяч человек, но это стихийный туризм, а не заслуга государства, — сказал он.  

Пока Россия проводит чемпионат мира для получения "звёздочки", другие страны принимают миллионы туристов во время парада тюльпанов, Каннского фестиваля, "Окоберфеста" и пр.