Бизнесмены первой гильдии

"Робкая нежность и отчаянная страсть, целый мир чувств…" — так описывает вкус собственного шоколада Дмитрий Петрович Абрикосов. Впрочем, уже с самого начала нашей беседы становится понятно: на пути к воссозданию фамильного бренда он и сам пережил все эти эмоции.

Ещё в 1993 году Дмитрий зарегистрировал "Товарищество А. И. Абрикосова сыновей". Точно так же до революции называлась компания его предков — знаменитых кондитеров Абрикосовых. Основатель товарищества Алексей Иванович — прапрадед Дмитрия. В лучшие годы Абрикосовы выпускали до 750 наименований сладостей, а самих купцов величали "шоколадными королями". Размах производства оценили даже большевики. Московскую фабрику экспроприировали и переименовали в честь революционера Петра Бабаева. Сейчас это всем известный "Кондитерский концерн Бабаевский".

Именно с визита на Бабаевскую фабрику в середине 90-х и начал свой путь в кондитерский бизнес Дмитрий Абрикосов. Ему едва исполнилось 30 лет, он с отличием закончил Московский полиграфический институт и строил карьеру в издательствах. Но как только потомок известных кондитеров зарегистрировал семейную фирму, им заинтересовалась иностранная пресса, а вслед за ней и зарубежные инвесторы. Они готовы были вкладывать деньги в Бабаевскую фабрику, но лишь с одним условием — в состав руководства войдёт потомок Абрикосовых.

В 1996 году к воротам Бабаевской фабрики подъехал лимузин с сопровождением. В нём сидел топ-менеджер голландской компании Koma — одного из крупнейших в мире производителей холодильного оборудования. Но важную делегацию на фабрику никто не пустил: охранники сказали, что директора нет в здании.

— Так встретили иностранных инвесторов, — вспоминает Абрикосов. — А ведь накануне я общался с директором. Объяснял, что под моё имя из-за границы готовы поставлять оборудование, давать кредиты. Бабаевская фабрика тогда была уже обветшавшая. Руководители сами говорили: "Ой, нам так нужно оборудование". И что? Директор назначил время встречи и не пришёл. Мы развернулись и уехали. Голландцы пришли в шок от того, как в России делается бизнес.

Тогда Абрикосов понял, что запустить производство на "фамильном" комбинате не получится, и начал заказывать конфеты на небольшой частной фабрике. Платил производителю за изготовление сладостей по старинным семейным  рецептам, а затем продавал в магазины. Спрос был колоссальный. Конфеты продавались в ГУМе, в крупных торговых сетях и Duty Free. Правда, было всего пять наименований, а объёмы и рентабельность — невелики.

Тем временем Абрикосов мечтал о большем — хотел наладить настоящее промышленное производство под своим брендом. Одним словом, возродить кондитерскую славу своего рода. Такой шанс представился в 2010 году.

— Тогда я познакомился с инвестором — заместителем председателя правления крупного банка, — вспоминает Абрикосов. — Он построил в Ивановской области огромную фабрику "Красная заря", оснащённую по последнему слову техники. Мы проработали год — сделали полный ребрендинг, сформировали линейку продукции: там были вафли, шоколад, помадные конфеты, премиальные наборы в коробках. Заключили договора с крупными сетями. Всё у нас пошло-поехало.

Но счастье длилось недолго — в 2011 году инвестора из банка уволили, а фабрику опечатали.

— Так и стоит опечатанная по сей день, — возмущается Абрикосов. — С бобинами промышленного "этикета" на 5 млн рублей! Эта цифра сопоставима с объёмами потребления "Красного октября". А всего в развитие производства я вложил 15 млн рублей. Деньги пропали, а все попытки разговаривать с местными властями ничем не закончились. Это же анекдот — у меня до сих пор лежат контракты с крупнейшими торговыми сетями. Необеспеченные!

Пока Абрикосов безуспешно стучался в двери к ивановским чиновникам, ему позвонили из Пензы. Губернатор предложил возглавить кондитерский кластер. К Абрикосову обратились неслучайно: знаменитые кондитеры родом как раз из тех мест.

И вот уже Дмитрий Петрович в вип-вагоне едет в Пензу. На вокзале его ждёт белая "Волга".

"Встречал меня лично заместитель председателя пензенского правительства, впоследствии — исполняющий его обязанности. Но я уже тогда иллюзий не питал. Сам ведь только что от ивановского вернулся", — вспоминает Абрикосов.

Оказалось, что в Пензе много мелких производителей, которые постоянно конфликтуют. "Все на одном рынке толкаются, — поясняет потомок прославленных кондитеров. — За пределы области не выходят, а свой регион уже затоварили. Вот и стояла сверхзадача — объединить конкурентов для выхода на новые рынки".

Абрикосов предложил поставлять сладости в том числе в Москву под своим брендом и по своим уже действующим контрактам. А чтобы кондитеры не конкурировали внутри кластера, у каждого планировал брать одно наименование: у кого-то вафли, у кого-то конфеты. "Подсчитали, что на организацию кластера, в частности на покупку упаковочной линии, нужно порядка 50 млн рублей, — рассказывает Абрикосов. — И вдруг мне сообщают: из федерального бюджета выделено 120 млн. Вот тут я напрягся: что-то многовато…" Как оказалось, чутьё потомка кондитерской династии не подвело.

После возвращения из Пензы Абрикосов в больших проектах разочаровался. Сейчас ему 52 года. Пока он пытался восстановить дело предков, успел сделать карьеру в крупнейших издательствах. Сейчас организует "шоколадные" шоу, после которых предлагает зрителям свои конфеты. "Надеваю фрак и цилиндр, показываю фильмы, артисты поют и танцуют, — в красках расписывает Абрикосов свои шоу. — Это как мюзикл. Только не придуманный "Чарли и шоколадная фабрика", а настоящая история шоколада — тут и производство, и любовные перипетии, и жизнь купцов XIX века".

В то же время у потомка "шоколадных королей" нет ни своей фабрики, ни регулярного производства. Конфеты заказывает ограниченными партиями под шоу. Бывает по 3—4 мероприятия в неделю. Аудитория пока 200—300 человек, но уже в ближайшее время Абрикосов планирует выйти на стадионный уровень. "3 тыс. человек стадион, по 1 тыс. билет, соответственно — 3 млн выручка, — подсчитывает Абрикосов. — И конфеты ещё миллиона на полтора. Так что стоимость участия с конфетами где-то 1,4 тыс. рублей". 

В магазины поставлять пока не планирует: смущает высокая наценка. Например, себестоимость коробки "Плёс", выпущенной на собственной фабрике "Красная заря", составляла 83 рубля. Абрикосов поставлял "Плёс" в магазины по 150, а продавались они по 200. Если бы он заказал производство конфет на сторонней фабрике, то они обошлись бы ему в 170 рублей за коробку. Соответственно, чтобы получить хоть какую-то прибыль, он вынужден был бы поставить в магазины по 250. Значит, в магазинах коробку продавали бы по 400. И кто будет покупать такие дорогие конфеты?

Кстати, с Бабаевской фабрикой отношения у Абрикосова не закончились. Уже в 2000-х годах один из акционеров подарил ему небольшую часть своих акций — 800 штук. Так что, вполне возможно, что кто-нибудь из Абрикосовых всё-таки сможет продолжить работу на благо "семейной" фабрики.

Среди игрушек маленького Максима Буре было много часовых деталей. С раннего детства он слышал фамильные истории о своём знаменитом предке — основателе часовой династии Павле Карловиче Буре. Максим приходится внуком Игорю Буре — единственному представителю прославленной династии, который занимался семейным делом в советское время. Он всю жизнь проработал в знаменитой часовой мастерской "Мосремчас" на Кузнецком мосту.

Но Максим даже подумать не мог, что когда-нибудь примет участие в возрождении фамильного предприятия. Он получил образование юриста, потом стал кинопродюсером. Максим понимал, что для возрождения бренда ему не хватает профессиональных знаний. Производство часов — слишком специфический бизнес, чтобы начинать его в одиночку, не имея опыта и команды специалистов.

В 2003 году в одном из журналов была опубликована статья об Александре Павловиче Буре — дяде Максима. В ней он сожалел, что пропадает торговая марка со 150-летней историей. Статья попалась на глаза Валерию Горбунову, который тогда уже имел отношение к часовому производству и был в поиске интересной идеи для его развития. Сначала Горбунов встретился с Александром Павловичем, а тот уже познакомил его с Максимом. В итоге в 2004 году Александр и Максим Буре вошли в состав учредителей новой часовой компании. Приглашали к сотрудничеству и знаменитого потомка часовщиков, их полного тёзку, хоккеиста Павла Буре. Но он был сосредоточен на спортивной карьере.

Путь по возвращению марки в Россию оказался тернист. В отличие от большинства дореволюционных брендов "Павелъ Буре" после 1917 года вовсе не канул в Лету. Фирме удалось выжить, потому что главные производственные мощности находились в Швейцарии. Штаб-квартиру из Петрограда просто перенесли в альпийский Ле Локль. Конечно, первые годы дела шли непросто, ведь был потерян главный рынок сбыта — российский. Но со временем фирма стала одной из ведущих часовых компаний Швейцарии. Если до 1917 года она поставляла часы ко двору российского императора, то в середине прошлого столетия — ко двору английских королей. Правда, логотип был видоизменён с кириллицы на латиницу — Paul Buhre. А чтобы подчеркнуть российское происхождение марки, на циферблат часто наносился российский двуглавый орёл.

Пришлось провести немало переговоров, чтобы договориться со швейцарскими владельцами марки о её возвращении в Россию. Теперь название фирмы снова пишется кириллицей. 

Соблюдают современные производители и дореволюционную стратегию продаж. Тогда у фирмы было всего два магазина: в Санкт-Петербурге и Москве. По всей России часы доставляли покупателям почтой. А главное — никогда не отдавали на продажу в другие компании. За счёт этого часы продавались по фабричной цене без дилерских накруток. "Наши часы были представлены в магазине в центре Москвы, — объясняет Буре сегодняшнее положение дел. — Сейчас это здание на ремонте. А здание второго партнёрского магазина на Невском проспекте Санкт-Петербурга недавно было перепрофилировано. Поэтому сегодня наши клиенты получают свои часы напрямую с фабрики, что особо актуально во время кризиса: в цену не закладываются расходы на содержание магазинов".

В ближайшем будущем планируется расширить производство и для этого выкупить историческое здание фамильной фабрики в Швейцарии. В нём бывал ещё сам Павел Карлович Буре. Уже прошли предварительные переговоры с нынешними владельцами. Сетует Максим разве что на отсутствие в России часовой культуры.

— Мы долго жили за железным занавесом, за который почти не проникали хорошие часы, — поясняет Буре. — Часто приходится видеть состоявшихся людей в часах известных швейцарских марок, но занимают они нижние позиции в табели о рангах и предназначены для школьников или студентов. Другая крайность — это часы в жёлтых корпусах на запястьях публичных людей. Ни один европейский политик никогда не наденет такие часы на работу. Это элемент неуместной демонстрации материального благосостояния.

Сейчас часы "Павелъ Буре" стоят в среднем 80—120 тыс. рублей, что дешевле швейцарских аналогов. В отличие от большинства швейцарских компаний у "Павла Буре" весьма широкий ассортимент: от простых трёхстрелочников до шедевров часового искусства — репетиров. Это тоже одна из традиций — точно такой же широкий ассортимент был у фирмы и в XIX веке.

Пока Абрикосовы поставляли ко двору сладости, а Буре — часы, купец Пётр Арсеньевич Смирнов отвечал за водку. При жизни ему тоже выпал громкий титул — "водочный король". Только праправнуку именитого купца Борису Алексеевичу в наследство осталось 287 рецептов. В 1992 году он выпустил первую возрождённую водку под собственным брендом "Смирновъ". Именно Борис первым начал восстанавливать фамильное дело после распада СССР, но его опыт оказался самым тяжёлым. Если не сказать трагичным.

Все последующие годы Борис Смирнов беспрестанно судился за право пользования собственным брендом. Ещё в 1930-е годы сын "водочного короля" Владимир Смирнов, будучи в эмиграции, продал свои права на использование марки американскому предпринимателю Рудольфу Куннету. Вскоре тот начал производить водку Smirnoff. Правда, как выяснилось, зарубежный бренд появился не совсем законно: Владимир Смирнов продавать право на использование торговой марки полномочий не имел, так как ещё до революции реализовал свою долю наследства старшему брату Петру. Как бы то ни было, но конфликт между брендами Smirnoff и "Смирновъ" был очевиден и мало кого удивил.

Куда более ожесточённой была битва с другими правопреемниками бренда в России. К 1999 году 50% акций ЗАО "Торговый дом потомков П. А. Смирнова" принадлежало сводному брату Бориса Андрею. И этот пакет акций он продал компании "Альфа-Эко". На компромисс с новыми совладельцами Борис не пошёл и в результате потерял право на бренд "Смирновъ". Кто был прав, кто виноват в этой истории, сейчас уже доподлинно не разобраться. У каждой стороны имелась своя версия и свой взгляд на ситуацию. Но несмотря ни на что Борис продолжил производство водки. Правда, уже под новым брендом — "Борисъ Смирновъ". С 2000 года марка принадлежит Борису и его жене Елене — двум собственникам одноимённого торгового дома.

Но самое удивительное, что водку Бориса Смирнова с российского рынка вытеснили вовсе не конкуренты. В 2014 году банально обанкротился завод в Галиче, на котором было сосредоточено всё российское производство Смирновых. "Мы решили не продолжать производство водки в России, — рассказывает Елена Смирнова. — Слишком неподходящие условия в стране. Все последние меры по регулированию алкогольного рынка больно по нам ударили. Чиновники просто борются с добросовестными производителями — заводы закрываются один за другим. И как работать в таких условиях? Не говоря уже о том, что банки производителям табака и алкоголя кредиты не дают. Считается — вредно для народа. А в результате что: народ переходит на суррогат. Лучше уж выпить нормальных 100 грамм, чем неизвестно какую бурду".

Сейчас Смирновы выпускают водку только в Белоруссии, на заводе в Гродно. С этим заводом сотрудничают уже 8 лет. Правда, обороты, конечно, уже совсем не те, что в лучшие времена. 

Каждый из потомков известных купцов, захотевший восстановить семейный бренд, прошёл свой путь. С разным успехом. Тем не менее пока ещё ни одному из них не удалось добиться такого же успеха, как их предкам. Причин здесь много. И дело не только в изменившихся реалиях новой России: сейчас старым брендам приходится конкурировать с новыми, многие из которых стали уже более узнаваемыми.

— Так произошло, например, с Бабаевской фабрикой, — объясняет генеральный директор маркетингового агентства R&I GROUP Юний Давыдов. — Сейчас мало кто знает, кто такой Бабаев, и покупателей это не интересует. Но они знают бренд и покупают продукцию известного бренда. И получается, что в наши дни торговую марку Абрикосова знают меньше. То же самое и с другими брендами. Хотя, безусловно, каждому товару нужна легенда. Если её нет, то нужно придумать.

У дореволюционных марок легенда уже есть — в отличие от многих других брендов, которые пытаются искусственно состариться. По крайней мере, к Юнию Давыдову регулярно обращаются владельцы марок, желающие прибавить себе пару сотен лет. По словам маркетолога, мода на старину — это тренд последнего времени. Возраст компании воспринимается покупателем как залог качества. Парадокс в том, что пока молодые компании пытаются постареть, торговые марки с настоящей историей так и не смогли вернуть себе былую славу.