Мы без Игр, вы ― без денег. Сколько бизнес потеряет на Олимпиаде без России

Кого потеряет Олимпиада-2016 помимо сборной России

Мировая телеаудитория летних Олимпийских игр постоянно возрастает: так, например, Лондон-2012 "прибавил" треть по сравнению с Сиднеем-2000. В этом же году, по прогнозам опрошенных Лайфом аналитиков, из-за отсутствия российских спортсменов она впервые может снизиться и "откатиться" ниже уровня 2008 года, когда Игры принял Пекин.

― Практика показывает, что рейтинги спортивных трансляций гораздо выше, когда в соревнованиях участвуют чемпионы или медалисты предыдущих лет. Чем сильнее соперники, тем выше интрига и, соответственно, зрительский интерес. В случае отсутствия российских легкоатлетов в Рио охват мировой аудитории может упасть на 10%, ― оценил гендиректор аналитического агентства "Сегмент" Денис Никитас.

С ним соглашается медиаэксперт, бывший продюсер RuTube Аскар Туганбаев.

― Трансляция церемонии открытия просесть не должна ― это всё-таки грандиозное шоу. А интерес к самим соревнованиям действительно может падать. Важно, что аудитория значительно растёт во время и на повторах мировых и олимпийских рекордов. А их в этом году может быть гораздо меньше ― из-за отсутствия россиян и как потенциальных рекордсменов, и как сильных соперников, "мотивирующих" на рекорд, ― рассуждает Туганбаев.

Например, российская прыгунья с шестом Елена Исинбаева установила мировой рекорд на Олимпийских играх в Пекине — и нацеливалась на очередное высшее достижение в Рио. Также интерес аудитории способно снизить неучастие в Играх "белой надежды" мирового спринта барьериста Сергея Шубенкова и потенциальной медалистки в прыжках в высоту Марии Кучиной.

Можно подумать, что мировой спад интереса к Олимпийским играм спровоцируют в основном россияне, однако это не так. По оценке Тугонбаева, наш зритель составляет не больше 2% от всей телеаудитории планеты и аудитории Олимпиады в частности. Наиболее крупные же многомиллиардные "диванные войска" у Китая и Индии.

― В основном аудитория упадёт за счёт зрителей стран Азии, Европы и, конечно, России. Американцы смотрят все соревнования, в которых участвуют их спортсмены, для стран Южной Америки Игры ― большое событие на континенте, и это само по себе подогревает интерес, ― добавляет Никитас.

Потери в сегменте российской аудитории могут составить около половины, уверены эксперты. Так мало людей в России не смотрело Олимпиаду ещё никогда в этом веке.

― Есть те, кто интересуется спортом профессионально, они составляют основную аудиторию новостей с результатами, и в этом сегменте снижение будет только 1—2%. Доля же тех, кто болеет за российских спортсменов и смотрит трансляции именно из-за них, сократится значительно. Доля постоянных болельщиков и так была не очень высока ― из 100 млн российских телезрителей следят за Играми 20—30 млн человек. В этом году их доля может снизиться до 10—15 млн. Параллельно будет падать и доля тех, кто смотрит Игры эпизодически, ― прогнозирует Туганбаев.

Кто потеряет на Олимпиаде-2016 без сборной России

Сокращение аудитории Игр больно ударит по партнёрам и спонсорам, рассчитывавшим на традиционное повышение интереса к главным соревнованиям четырёхлетия.

― Когда компания спонсирует Олимпийские игры, она считает, что "покупает" себе многомиллиардную аудиторию. В контрактах, которые заключаются за два, а то и за пять лет до соревнований, этого не прописано. Однако компании рассчитывают на успех как раз за счёт телетрансляций: они повышают узнаваемость бренда и лояльность к нему, ― объясняет член Гильдии маркетологов Николас Коро.

Действительно, многим компаниям олимпийское спонсорство хорошо помогло в бизнесе. Так, например, после Олимпиады в Сиднее в 2000 году узнаваемость Samsung возросла более чем в три раза ― c 5 до 16,2%. В результате продажи компании только за первый год после Игр повысились на 44%. Выросла и стоимость самого бренда ― за три года она "скакнула" с 5,2 млрд до $10,8 млрд.

В августе 2008 года, когда проводилась Олимпиада в Пекине, продажи гиганта фастфуда McDonald's были выше на 8,5%, чем в том же месяце годом ранее. А Coca-Cola после этих же Игр в столице Китая увеличила узнаваемость своего бренда на 19%.

Компания Procter&Gamble после Олимпиады в Ванкувере в 2010 году повысила узнаваемость бренда на 39%. В результате получила доппродажи в размере около $100 млн.

О положительном влиянии олимпийского спонсорства говорят и исследования, как мировые, так и отечественные. По данным глобальной сети агентств Havas Sports-and-Entertainment Group (HSE), полученным в результате анализа итогов лондонских Игр 2012 года, имидж компаний-спонсоров в среднем улучшается на 25—50%. Именно на столько процентов респонденты исследования были более склонны купить продукцию бренда, вложившегося в Олимпиаду.

По данным ВЦИОМ за 2008 год, 79% россиян считают, что спонсорами Олимпийских игр являются "компании, лидирующие в своих индустриях". 46% опрошенных заявили, что склонны "покупать продукцию и пользоваться услугами компаний — партнёров Олимпийского движения".

Однако в этом году успехи спонсоров могут заметно "смазаться" из-за потери десятой доли аудитории. Но оценить "глубину падения" эксперты не берутся: результат рекламной кампании даже в положительных условиях непредсказуем.

― Реклама на спортивных мероприятиях обычно не приносит мгновенного эффекта, который можно измерить, это долгосрочная имиджевая история. В августе 2008-го, например, акции на всех мировых рынках снижались на десятки процентов из-за кризиса в жилищном секторе в США. Ни о каком спорте тут даже говорить не приходится, ― объясняет аналитик "Алор брокер" Кирилл Яковенко.

К тому же сам факт отсутствия российских легкоатлетов на Олимпиаде, считают эксперты, может стать сдерживающим фактором для роста акций компаний-спонсоров.

― Многими инвесторами это может восприниматься как сигнал к предстоящей эскалации отношений между Россией и странами Запада, что будет только подогревать рост к защитным активам. На этом фоне велика вероятность, что в текущем году, если акции компаний-спонсоров и будут расти, то довольно несущественно, ― говорит руководитель аналитического департамента Amarkets Артём Деев.

У предстоящей Олимпиады в Рио 11 официальных партнёров: Visa, Coca-Cola, Samsung, McDonald's, Panasonic, Procter&Gamble, General Electric, Atos, Bridgestone, Dow и Omega. Кроме того, мероприятие поддерживают семь официальных спонсоров, 11 официальных сторонников и более десятка официальных и неофициальных поставщиков. Их помощь оргкомитету Олимпийских игр составила 3 млрд бразильских реалов (около $750 млн).

― Если аудитория упадёт, эти деньги будут вложены отчасти напрасно и не помогут получить те сотни миллионов долларов прибыли взамен, на которые рассчитывали. Однако в контрактах этот момент никак не прописан, компании вкладывались на свой страх и риск, рассчитывая на традиционный успех мероприятия. Это может привести к тому, что на следующие Игры спонсоры либо дадут меньше денег, либо потребуют за ту же сумму больше услуг, ― говорит Никитас.