Как Apple превратила презентации в шоу

Стив Джобс преобразовал премьеры Apple во всемирное шоу уровня финала чемпионата мира по футболу. Компания выпускает новые гаджеты и программное обеспечение, получая мгновенный резонанс: реакцию биржи, десятки тысяч новостей, колонки экспертов и отзывы потенциальных покупателей. Презентации IT-гиганта обходят по масштабу любую выставку технических новинок (IFA, CES, MWC) и, конечно, мероприятия конкурентов.

Несмотря на то, что в октябре исполнится уже пять лет со дня смерти Джобса, его стиль публичных выступлений исследуют до сих пор. На "ютубе" хватает материала для изучения, поэтому специалисты по риторике и психологии выявили немало закономерностей в поведении Стива. Кроме того, важной информацией поделились люди, которые общались с сооснователем Apple в те моменты, когда он готовился к очередной презентации.

Правила Стива Джобса

Человека, создавшего Apple, считают одним из самых харизматичных СЕО в истории IT-бизнеса: во время его выступлений создавалось ощущение, что он выходит на сцену, чтобы просто поговорить со зрителями по душам. Однако презентации были захватывающими не только благодаря самой личности Джобса, но и ценой интенсивной подготовки. В биографии Стива, написанной Уолтером Айзексоном, упоминались четыре принципа публичных выступлений:

— Джобс абсолютно всегда сам готовил материал — от содержания и порядка до слайдов. У него не было спичрайтеров, потому что они просто не требовались.

— Стив постоянно репетировал и тренировал интонации.

— Джобс продумывал всё новые и новые приёмы удержания внимания аудитории.

— Стив всегда готовил себе заметки, которые часто брал на сцену и маскировал их на стойках с новыми устройствами.

В книге "Секреты презентаций Стива Джобса" выступления экс-главы Apple и вовсе рассматриваются до мелочей. Оказалось, что Джобс сам для себя сформировал десять составляющих идеальной презентации:

1) Готовить слайды нужно не в Power Point, где всегда есть разметка, а на листе бумаги, который абсолютно чист.

2) Чтобы премьера прошла успешно, необходим страстный посыл: ты должен быть сам уверен в том, что говоришь. В случае с Джобсом — сам восхищаться устройством, программой или сервисом.

3) Нужно определить три основных посыла и разделить презентацию на части в соответствии с ними.

4) Публике необходимы метафоры и аналогии, а не технические нюансы. Всегда нужно проводить параллели с реальной жизнью.

5) Продукт обязательно должен быть продемонстрирован. Одного рассказа недостаточно.

6) Иногда надо уступать сцену коллегам, которые отвечают за создание тех или иных элементов устройства. Само собой, речь других работников тоже должна быть отрепетированной.

7) Джобс лично разгребал почту и читал письма от поклонников компании. Иногда эти отзывы (разумеется, восторженные) появлялись и в презентациях: так абсолютно все пользователи чувствовали, что к их мнению прислушивается человек, изменивший их жизнь.

8) Нужно вставлять в презентации видео. Apple смело интегрирует 10-минутные ролики о том, как в Азии малообеспеченным детям раздали планшеты для того, чтобы повысить качество образования. Во время показа таких сюжетов аудитория расслабляется. Как только напряжение уходит, спикер продолжает рассказывать о продукте.

9) Джобс использовал разные формы донесения информации. Аудиалы, визуалы и кинестетики воспринимают информацию по-разному, но Стив проникал в сознание каждого. Первое правило: если сосредоточиться только на слайдах, две трети аудитории останутся разочарованными. Второе правило: нельзя говорить об одном и том же дольше 10 минут подряд, иначе аудитория перестанет слушать — это подтверждено научными исследованиями. Обычно по истечении 10 минут Стив включал видеоролик или телевизионную рекламу, посвященную продуктам Apple.

10) Джобс очень любил показывать разницу между плохими и хорошими продуктами. Классические примеры: iPod против гигантских CD-плееров и iPhone против стилусов и QWERTY-клавиатур. Стив доказывал, что его устройства удобнее, и спорить с ним не возникало никакого желания. В конце концов, даже водители, не понимавшие, как можно пользоваться сенсорным экраном за рулем, быстро перешли на гаджеты с тачскрином. О смерти CD-плееров можно даже не упоминать.

На практике

После нескольких ярких презентаций Джобс окончательно поверил в парадоксальную для IT-бизнеса формулу — сделать шоу важнее, чем подробно рассказать о продукте. Эффект праздника достигался следующими способами:

— Максимальная простота слайдов. Никаких списков и таблиц с характеристиками. Например, говоря о триумфе компании в 2007 году, Джобс произнёс четыре предложения о трёх продуктах и одной новой ОС (Leopard). На экране все это время горели четыре цифры: 2, 0, 0 и 7. А когда Стив рассыпался в благодарностях многочисленным покупателям, на экране засветились всего два слова: Thank you.

— Джобс "одевал" числа. Вместо того, чтобы говорить о ёмкости аккумулятора в миллиамперах, он объяснял, что батареи хватит на 40 часов музыки или 8 часов просмотра видео. Так гораздо понятнее и нагляднее: все знают, что такое час, но не всем известно, на сколько времени хватит 1700 мА*ч.

— Стив обожал эмоциональные слова (Cool, Incredible, Extraordinary, Amazing, Boom) и стремился избегать длинных предложений. При этом его речь не была отрывистой.

— Джобс очень ответственно прибегал к поиску реквизита. В 2010-м он, по собственному признанию, сам не до конца понимал, зачем людям iPad, но считал эту вещь крайне полезной. Тогда Стив изучил свой сценарий использования и вынес на сцену роскошное кожаное кресло — такое же, как то, в котором он восседал, когда копался в интернете с планшета. Так Джобс на своем примере показал среду, в которой должен был использоваться iPad.

Репетируя, Джобс оттачивал знание содержания, но во время выступлений никогда не боялся использовать новые слова. Также Стив стремился выработать стандартный порядок презентации: например, сначала OS X (macOS), потом iOS, за ними – One more thing. Слайд с расписанием появлялся в начале мероприятия, и зрители знали, что их ждёт в ближайшие час-полтора — от этого им становилось гораздо комфортнее.

Джобс виртуозно вставлял паузы, а его движение по сцене всегда было максимально естественным — словно он не представляет революционный продукт, а ведёт урок географии. Разумеется, Стив испытывал стресс, но за годы практики научился маскировать его так, что никто не догадывался, в каком напряжении находится гендиректор компании.

Риторика

В Apple всегда умели подбирать слова. Замечено: с годами язык компании стал менее функциональным (термины и характеристики), но гораздо более эмоциональным. Тим Кук, общавшийся с Джобсом на протяжении многих лет, впитал его уроки ведения презентаций и в некотором смысле их усовершенствовал.

Например, рассуждая об Apple Watch, он всего раз упомянул нержавеющую сталь и алюминий, зато жонглировал синонимами слов "невероятные" (18 раз) и "красивые" (8 раз). А ещё Кук не назвал новое устройство носимым гаджетом, чтобы не вспоминать про конкурентов по этому рынку. Вместо искусственного прилагательного "носимый" Тим задействовал слово "личный": Watch, по его мнению, были самым личным (Personal) девайсом в истории компании.

Ещё один секрет — слово "новое". В Apple давно выяснили, что оно магически влияет на аудиторию: даже Джобс на презентации первого iPhone употребил слово "новый" 10 раз.

Между Стивом и Тимом проведена невидимая нить в виде знаменитой фразы One More Thing — слайд с этим предложением принято выводить в конце презентации, чтобы дополнительно удивить и без того поражённых зрителей. One More Thing стала фирменным приёмом Apple, но Кук не сразу начал им пользоваться. И всё же Тим не смог выветрить этот слоган из головы: самыми популярными словами на презентации весной 2015 года (12-дюймовый MacBook) были One, New и More.

Стоит сказать, что за четыре года презентаций Кук полностью адаптировался на сцене и ведёт себя всё более смело: его учителю, Стиву Джобсу, точно не было бы стыдно за нынешнего СЕО Apple.

Почему не получается у других?

Логичный вопрос: если всем прекрасно известны методы презентаций от Джобса и Кука, то почему президенты других компаний не могут сделать такие же популярные и резонансные мероприятия, как у Apple? Есть целых пять причин:

1) В основном конкуренты компании из Купертино базируются в Азии, а их руководители говорят на английском с забавным акцентом. У Джобса, само собой, акцента не было.

2) Директоров зачастую волнует не продукт, а исключительно прибыль. Всю суть гаджета им разжёвывают помощники за неделю до презентации, поэтому на премьере боссы рассказывают об устройстве неуверенно и неестественно.

3) В Китае слишком замкнулись на стиле Стива Джобса. К примеру, Xiaomi назвали китайской Apple из-за того, что президент компании одевался как основатель американской компании и вёл презентации в аналогичной манере. У компании, которую всего лишь сравнивают с кем-то, нет шансов занять первое место на рынке.

4) В Азии нередко приглашают на презентации не работников компании, а голливудских звезд. Они со сцены вещают о том, как прекрасно пользоваться новым китайским (корейским) смартфоном (планшетом), потом спускаются в зал, достают из сумки iPhone и публикуют твиты с него, забывая о гаджете, который только что рекламировали. Это выглядит чудовищно.

Увы, на рынке смартфонов работает печальная для Android-устройств аксиома: все хотят быть лучше iPhone, потому что iPhone — лучший. И пока это так, яркая презентация не поможет — нужен продукт, который действительно изменит мир.