Мы все без конца ругаем Yota Devices, и, разумеется, за дело

В ситуации с продажей 30% акций Yota Devices китайскому инвестору и переездом центра разработки в Китай в профессиональном журналистском сообществе сегодня принято в основном вставать либо в позицию нападающего, либо, умозрительно разводя руками, безмолвствовать. Я предлагаю другой взгляд на ситуацию и ряд проблем, актуализированных благодаря ей.

Напомню, Yota Devices — та самая компания, которая первой перешла от заявлений "мы создадим отечественный смартфон" к делу, то есть к процессу создания. Все заявления до неё — а исходили они от значительно более мелких организаций — по факту скрывали банальную перепродажу китайских гаджетов с переклеенным лейблом, зарегистрированным в России.

Слышали ли вы что-нибудь о компаниях Samsung и Apple? Наверняка. Эти компании пользуются широчайшей известностью среди всех слоёв населения практически всех стран. Тем не менее эти же компании тратят миллиарды долларов (в 2012 году рекламный бюджет Samsung Electronics составил $4,3 млрд, по данным Asymco) ежегодно как для продвижения конкретных продуктов, так и для поддержания собственного имиджа. 

Казалось бы, смартфоны вашей компании не просто известны, они легендарны. Почему бы не взять и не сэкономить корпоративный бюджет, свернув до минимума рекламные и маркетинговые мероприятия? Опыт показывает, что эта сфера работает не так. Даже таким столпам индустрии, как упомянутые бренды, требуются гигантские вливания в саморекламу, вполне сравнимые с затратами на разработку сложного устройства с нуля. Прекрати они это делать даже на небольшой промежуток времени, как этим воспользуется конкурент и, грубо говоря, "начнёт кричать вдвое громче".

Не надо переоценивать способности и желание потребителей понимать рыночные процессы, часть из них наверняка решит, что с "молчащей" компанией что-то не так, и будет относиться к её продуктам с большей осторожностью. Другая часть вовсе забудет о "молчуне" через месяц. Третья предположит, что, видимо, конкурент, занявший его нишу, настолько успешен и хорош в бизнесе, что именно поэтому и рекламирует себя вдвое больше. Недостаток саморекламы — один из способов потерять рынок.

Теперь представим, что речь идёт не о компании планетарного масштаба, а о новичке рынка смартфонов. Нетрудно догадаться, что для успешного выхода на рынок, формирования и поддержания образа успешного производителя гаджетов требуются траты в разы выше, чем просто для поддержания десятилетиями формируемого имиджа и уже известного ассортимента устройств.

Попав случайно в 2013 году — как раз в то время, когда был представлен первый YotaPhone — в Сан-Франциско, США, я был поражён огромным количеством рекламы смартфонов Samsung в центре города, одного из самых дорогих в мире. Глядя на масштаб наступления, легко верится в те миллиарды долларов на рекламные нужды в отчётах аналитиков.

При этом главный результат, которого добились корейцы такой ценой, выразился отнюдь не в полном разгроме конкурентов и особенно Apple, — согласно данным IDC, с начала 2013 года по третий квартал того же года доля корейцев на мировом рынке увеличилась на 1%. Рынок смартфонов настолько тесен, что битва там ведётся за десятые доли процентов, а цена усилий исключительно велика, если, конечно, вы не продаёте устройства в два раза дешевле конкурентов, собранные в китайском подвале подростками.

Наши же соотечественники из Yota Devices, создав оригинальный и качественный продукт в 2013 году, получив ряд наград на крупнейшей и самой уважаемой в мире выставке электроники в США CES, решили, что этого достаточно, что маховик бесплатного пиара начинает раскручиваться, и всё, что требуется для его поддержания, — новые анонсы и обещания. Но эта система работает не так.

Даже если положительный обзор на русский смартфон опубликовали издания калибра Wall Street Journal, без ежедневной бомбардировки обывателя максимальным ассортиментом рекламы в течение месяцев не будет ничего. Я, разумеется, не утверждаю, что рекламы YotaPhone не было. Увы, я не могу вспомнить ни одного видеоролика или плаката, посвящённого устройству. Это говорит о том, что либо они были сделаны плохо, либо их было очень мало, а скорее всего имели место быть оба обстоятельства. 

Почему компания была лишена поддержки государства?

Теперь я хочу поставить вопрос о финансовой поддержке государством. Общим местом стало то, что из года в год государство в том или ином виде осуществляет поддержку отечественных компаний с государственным участием, например "АвтоВАЗа" (на данный момент компания уже должна государству в лице госкорпорации "Ростех" 51 млрд руб., как сообщает ИА "Интерфакс"). На первый взгляд сравнение с Yota Devices покажется неуместным, ведь машиностроение выглядит намного более важной отраслью, чем изготовление смартфонов. Действительно, если брать в пример АвтоВАЗ — случись банкротство, и социального взрыва в регионе не избежать, учитывая количество рабочих мест на всех связанных с заводом предприятиях.

Я напомню, что уже несколько лет подряд правительством России повторяются одни и те же слова о курсе на "инновационную экономику", а её отличительной чертой как раз является превалирование не средств производства, а интеллектуальной собственности и человеческого капитала. С 2014 года к "инновационной экономике" прибавилась мантра об "импортозамещении", и тут бы, кажется, и поддержать отечественного пионера в сфере бытовой электроники и средств связи, но всё получилось как всегда.

Ярким и понятным примером тут как раз является в общих чертах экономика США, когда большая часть производства электроники была перенесена в другие страны с более низкой стоимостью труда. Ведь никому не придёт в голову всерьёз назвать iPhone любого поколения "китайским" смартфоном, несмотря на то что он собран в КНР. Это американский продукт, построенный по всем законам инновационной экономики: его стоимость состоит из огромных вложений в интеллектуальную собственность (выраженную как в программной, так и аппаратной частях), рекламных бюджетов, логистики и пр.

И относительно небольшую часть стоимости iPhone составляет цена комплектующих и сборки. В этой связи, кстати, все нападки на Yota Devices как на нечистую на руку компанию из-за продажи под видом "российского смартфона" китайских или сингапурских гаджетов выглядят неуместными. Обладал ли YotaPhone 1 и 2 достаточным количеством характерных черт, чтобы быть идентифицированным как смартфон именно российской компании Yota Devices? По моему мнению, да.

Кстати, о Китае. Наступление китайских компаний на мировой рынок ИТ и телекоммуникаций кажется очередным промышленным и экономическим чудом, успехом, который русскому глупому Ивану и не снился, но наличие государственной помощи этим корпорациям уже давно является секретом Полишинеля, и это учитывая то, что сами американцы немало способствовали возникновению такой конкуренции и инвестированием и созданием производств принципиально нового уровня на территории КНР. Другой вопрос — с какой целью эта помощь китайского правительства осуществляется, но это тема совсем другого материала.

Так в чём же главные проблемы Yota Devices?

Дисбаланс между трудом, вложенным в устройство, и продвижением как устройства, так и самой компании, имиджа именно производителя первоклассных и уникальных гаджетов. Чтобы YotaPhone покупали, он должен был быть везде и по более привлекательной цене, чем более известные марки. Интернет, ТВ, радио, "лидеры мнений" различных групп населения, наружная реклама, работа с дистрибьюторами и каналами продаж — устройство должно набить оскомину рекламой до такой степени, что ты вынужден его купить. Так это работает.

Отсутствие опыта компании в производстве устройств нового для себя класса. В результате это вылилось в срывы поставок, задержки продаж и как следствие — ухудшение имиджа и потери потенциальной прибыли. Подобные ошибки на старте работы на новом для себя рынке, особенно таком напряжённом, как рынок смартфонов, могут позволить себе только очень богатые компании, да и то не всегда безнаказанно.

Отсутствие прозрачной и эффективной господдержки. Она могла бы выражаться не только в финансовых инструментах, но и в помощи в освоении внутреннего рынка, заказах крупных партий устройств для государственных служащих и пр.

Падение курса рубля к основным мировым валютам накануне выхода YotaPhone 2. Т.к. устройство собиралось за пределами РФ из импортных комплектующих, экономические события второй половины 2014 года сказались на нём самым негативным образом.

Комбинация всех перечисленных обстоятельств.

Я хочу подвести итог своего высказывания следующим: бессмысленно отрицать то, что менеджмент Yota Devices совершил немало ошибок, а также ошибок при попытке исправить ошибки. Однако очень просто не ошибаться — для этого достаточно ничего не делать. В отличие от абсолютного большинства критиков, будь то рядовые обыватели или в разной степени публичные персоны, Yota Devices сделала что-то, что можно было взять в руки и за что не было стыдно.

То есть они действительно попытались, хоть и не слишком успешно, зайти на высококонкурентный рынок. И если на YotaPhone 2 история Yota Devices как разработчика российских смартфонов будет окончена, пусть их опыт будет полезным для тех, кто придёт вслед за ними, главное, чтобы их опыт никого не отпугнул от отрасли в целом. Багаж знаний, накопленный за последние пять лет, нужно проанализировать и работать дальше.