Доктор реклама. Продажи лекарств-хитов сдулись вслед за числом ТВ-роликов

Наступает сезон холодных дождей и простуд, поэтому мы взяли сезонные препараты: противовирусные, жаропонижающие, лекарства от кашля и витамины. Данные по продажам предоставило агентство DSM Group, которое мониторит фармацевтический сектор. Данные по рекламе — агентство OMD OM Group (оно провело анализ на основе данных компании TNS Россия, в национальную панель которой входит 77 городов по всей России с населением больше 100 тысяч).  

Противовирусные препараты

Топ-10 противовирусных препаратов возглавляет кагоцел. Посмотрите на инфографику — зависимость продаж от объёма рекламы по телевизору очевидна. Покупатели в аптеках ведут себя так же ветрено, как ветрено осенью на улице. Стоит дунуть рекламщикам, и они, как листья, летят в нужном направлении. 

Продажи мы меряем в упаковках, а объём рекламы — в числе просмотров. Для удобства берётся условный показатель по просмотрам — число раз, которое всё население страны посмотрело за год рекламу препарата. 

Листаем инфографику (стрелка справа) — на втором месте ингаверин. Здесь также зависимость очевидна. На третьем месте — оксолин (прямая черта означает, что ТВ-роликов нет). Это копеечное средство (47 рублей) — оно дешевле ингаверина в 7 раз. И здесь работает как раз цена — реклама на ТВ не нужна, поэтому её и нет. 

На четвёртом месте — арбидол. В 2012 году он возглавлял топ-10 противовирусных. Среди экспертов этот препарат — притча во языцех. Много раз говорилось, что его продвижение лоббировала экс-министр здравоохранения Татьяна Голикова, которая сейчас возглавляет Счётную палату. Она не раз упоминала арбидол как лучшее противовирусное средство. СМИ писали, что президент компании "Фармстандарт" (это производитель арбидола) Виктор Харитонин, — давний друг Голиковой и её мужа Виктора Христенко, бывшего министра промышленности и торговли.

В 2013 году, когда в Госдуме обсуждалась кандидатура Голиковой на пост главы Счётной палаты, депутаты припомнили ей арбидол. Тогда за неё заступился полпред президента в Госдуме Гарри Минх. Он сказал, что эта информация не подтвердилась.

Со времён Голиковой-министра продажи арбидола снизились в несколько раз. Если сравнивать 2012 и 2015 годы, то в 2,4 раза. 

— В мире существует только два эффективных противовирусных средства — тамифлю и реленза, — сказал известный доктор, главный врач московской городской больницы № 71 Александр Мясников. — Эффективность остальных мировое медицинское сообщество не признало. Потому что по остальным препаратам не проводилось нормальных клинических испытаний. Таким образом доказательств их эффективности просто нет. Начиная с арбидола и заканчивая кагоцелом — всё это полная лажа, популярная только за счёт рекламы.

И даже любимый в народе (прежде всего за цену) оксолин, по словам врачей, не помогает. 

— Оксолиновую мазь вообще нужно изъять из продажи! — говорит терапевт, заведующий первым терапевтическим отделением городской поликлиника № 149 Игорь Юркин. — Мало того что это уже давно не эффективное противовирусное средство... В Советские времена оксолин делали по-другому, и тогда можно было говорить об эффективности. Так ещё побочные эффекты! Например, ломкость сосудов в носу. По своему опыту даже могу сказать: однажды решил помазать носовой ход оксолином в период вспышки сезонных простуд, так у меня шла кровь носом. Знакомый лор, когда меня увидел, сразу спросил, не мазал ли я нос оксолином. Выяснилось, что именно из-за этого кровь из носа пошла. 

Жаропонижающие

 

Первые три места в топ-10 занимают копеечные цитрамон, аспирин и парацетамол. Рекламных ТВ-роликов у них, разумеется, нет. А зависимость продаж от рекламы мы видим на примере пенталгина и ибуклина. 

— По эффективности из всех жаропонижающих на первом месте должен стоять парацетамол, — сказал Александр Мясников. — А также смеси, где он есть в составе (хотя сейчас его чаще рекомендуют в чистом виде). В Америке, например, запретили все смеси с парацетамолом и выписывают его отдельно. Дополнительные вещества часто негативно влияют на печень. А у нас его пьют бездумно, превышают дозировку и потом попадают в больницу с поражением печени. Важно отметить, что дозировка парацетамола должна быть не больше 325 мг. 

На второе месте, по мнению Александра Мясникова, можно поставить аспирин. Но его нужно принимать с осторожностью — детям его, к примеру, нельзя. 

— Далее я бы назвал нурофен и ибупрофен, у них не так много побочных эффектов, — сказал врач. — И такие препараты, как цитрамон и пенталгин, вообще запрещены во всём мире из-за содержания финоцетина — это компонент, который может привести к почечной недостаточности. В Швейцарии финоцетин стал причиной номер два у пациентов, у которых проблемы с почками и которых отправили на диализ. Во всём мире он запрещён, а у нас препараты с ним успешно продаются, рекламируются, впариваются и калечат наших людей.

Препараты от кашля 

 

И на многих примерах (АЦЦ, бромгексин, амбробене, коделак) видим прямую зависимость спроса от рекламных роликов. Но к самим препаратам у врачей нет претензий. 

— Муколтин — очень хорошее средство для разжижения мокроты, — сказал Игорь Юркин. — В таблетках от кашля в идеале должен быть термопсис — тоже растительный компонент. Но проблема в том, что современные производители часто добавляют в эти препараты дополнительные компоненты. Хорошо, когда это сода, например, но часто добавляют химию. И тогда уже вся польза растительных компонентов может пропасть.

— АЦЦ среди препаратов от кашля выписывается чаще всего — это хорошее отхаркивающее средство, разжижающее мокроту, — сказала участковый терапевт диагностического центра № 5 Ирина Кутузова. — амбробене и лазолван — это одно и то же по сути, там одно действующее вещество. Доктор Мом и гербион тоже неплохие препараты растительного происхождения. 

 Витамины

 

Зависимости продаж от рекламы не наблюдается. Но и от здравого смысла, по словам Александра Мясникова, тоже.  

 — Что касается витаминов — это всё чистая реклама, — сказал он. — Сегодня позиция всего медицинского сообщества (я не беру Россию, потому что в России нет медицинского сообщества и медицины-то нет) заключается в том, что принимать витамины здоровому человеку (подчёркиваю, именно здоровому, ещё исключение беременные) для предотвращения какой-либо болезни не рекомендуется. Это всё наборы витаминов, которые по результатам некоторых исследований даже увеличивают смертность и вызывают заболевания (при приёме витамина А от рака лёгких увеличивается смертность, к примеру).

По словам члена Совета гильдии маркетологов Николаса Коро, ТВ-реклама действует и поднимает продажи почти мгновенно. 

— В первую очередь такая реклама обещает быстрое избавление от симптомов болезни — быстрее, чем аналоги (насколько это допускает закон о рекламе и конкурентная борьба), — сказал он. — В первые же две недели скачок продаж может составить 40%. От азиатских стран в этом смысле мы не отличаемся — там такая же прямая корреляция. Но мы отличаемся от европейцев, например. В целом ряде европейских стран запрещена вообще реклама лекарственных изделий — в частности в Швейцарии.

По словам эксперта, европейцы хорошо знают о том, что лекарство — это научная разработка, которая не требует рекламы, а требуется здесь рекомендация врача.

— У нас же процесс покупок (особенно в эконом-сегменте и, как ни парадоксально, в премиум-сегменте) зависит не от того, что рекомендует врач, а от того, что посоветует провизор в аптеке, — сказал он. — У нас принято прийти в аптеку, рассказать человеку в белом халате (тут уже постсоветский синдром абсолютной веры человеку в белом халате) — провизору — о своих проблемах и ждать, что он посоветует купить. Маркетологи фармацевтических компаний об этом прекрасно знают и находят способы обходить закон и находить подход к фармацевтам и провизорам, чтобы они продвигали их продукцию.

Андрей Скородумов, руководитель департамента продуктивности и оценки медиа закупок OMD Om Group сделал для Лайфа прогноз, как будет развиваться рынок ТВ-рекламы лекарств в дальнейшем.

— Если за последние 4 года проанализировать долю телевизионных рейтингов, закупленных за первые 8 месяцев в контексте общегодового объёма, то можно экстраполировать эти данные на 2016 год, — сказал он. — Можно спрогнозировать динамику 2016 года против 2015 года по объёму закупленных рейтингов на аудиторию 18+ (тот самый показатель — число раз, которые всё взрослое население страны посмотрело ролик).

По словам Андрея Скородумова, по противовирусным препаратам можно ожидать уменьшения рекламы на 5%, по жаропонижающим — прирост около 10%. Препараты от кашля останутся на том же уровне. А вот рекламы витаминов может стать на 30% больше — в первую очередь из-за значительного сокращения рекламной активности в кризисном 2015 году.