Кризис "настиг" россиян даже в туалете

Снижение покупательной способности россиян заставляет их отдавать предпочтение дешевой туалетной бумаге. Предприятия, построенные в России на деньги иностранного капитала, выпускающие, как правило, дорогую продукцию, могут оказаться не у дел. Отечественный рынок бумаги представлен двумя направлениями: эконом-сегмент (бумага из макулатурного сырья по цене в среднем 5 рублей за рулон) и бумага из целлюлозы, двух- и трехслойная (более 10 руб за рулон). 

Отечественные фабрики и комбинаты занимаются, как правило, производством первого вида этого популярного гигиенического средства. Сегодняшняя ситуация явно им на руку, поскольку они с самого начала ориентируются на небогатых россиян. 

 

В 2015 году по данным Росстата, в стране было выпущено 3,43 млрд рулонов туалетной бумаги. Стабильный рост производства наблюдается в течении последних 5-6 лет в сегменте "эконом".  

 

От комфорта к экономичности

По словам представителя одного из лидеров отечественного рынка ЗАО «Народное предприятие Набережночелнинский картонно-бумажный комбинат им С.П. Титова», сегодня в России двухслойная бумага продается хуже однослойной. 

- Сегодня россиян интересует простая однослойная бумага эконом-класса. Потребитель полюбил наш рулончик за очень хороший метраж и качество. А двухслойная, несмотря на удобство и комфорт, быстро кончается, и стоит дороже. Чем ниже покупательная способность населения, тем выше интерес к дешевой бумаге, - говорит начальник отдела продаж и маркетинга комбината Марина Фурзикова.

Производство простой серой бумаги (эконом-сегмент) начинается со сбора макулатуры. В основном идут типографские обрезки: от газет, книг, плакатов, различный брак и неликвид. На фабриках редко используют бытовую макулатуру (неудобно, невыгодно, неприятно). Обрезки вымачивают, промывают в специальном цеху после чего выдают под давлением на специальные сетки. Полученная в результате бумага поступает на большой барабан и сушится, после чего ее режут и закатывают в рулоны. 

Цена за средний рулон туалетной бумаги растет. Эксперты связывают это с ростом на отечественном рынке за последние 13 лет предложения со стороны производителей качественной двухслойной бумаги. Косвенно на это указывают отчеты Росстата, где с 2003 года цена в среднем по России выросла почти в 3 раза, до 12,3 рублей за рулон в августе 2016 года.

Крупнейшие мировые игроки на рынке локализовали производство в России и делают бумагу, как правило, премиум-сегмента. Так, история одного из лидеров, бренда Zewa в России началась в 1997 году с импорта двух– и трехслойной туалетной бумаги. Через год компания приобрела фабрику в Светогорске и выпустила на рынок однослойную «Zewa 54 метра».

В 2010 году Zewа локализовала производство в Тульской и Ленинградской областях и перешла в премиум-сегмент. Тогда же на российском рынке бумаги появилась корпорация OOО «Кимберли-Кларк» (туалетная бумага Kleenex) из США, больше известная подгузниками Huggies. Они открыли завод в подмосковном Ступино. 

Средняя цена рулона туалетной бумаги существенно отличается в регионах. В Москве средняя стоимость рулона составляет 13 рублей, в Сибири и на Дальнем Востоке - достигает 20 рублей и больше. Это может быть связано с расходами на доставку, считает Главред отраслевого журнала «ЦБК» Александр Шварц.

- Своих предприятий в этих регионах мало, а расстояния между фабрикой и магазином очень большое. Например, в странах Западной Европы бумагу и салфетки дальше 50 км никто не везет, это невыгодно. А у нас территория большая, поэтому везут и за 200 и за 300 км. – говорит он. 

Директор по развитию одного из лидеров отечественного рынка компании СТГ (Сыктывкар ТиСи групп) Александр Каган (торговая марка Veiro), считает цену в 12-13 рублей завышенной. Розничным сетям приходится подстраиваться под желания и возможности россиян, которые стараются приобретать дорогую бумагу со скидками. 

- Рулон на полке магазина может иметь такую цену, но сейчас все прекрасно понимают, что 70% товара продается с промоакции. Пару дней назад бумага «Мягкий знак» в "Икее" стоила 5 рублей при ее реальной цене 12 рублей за рулон. Важно, по какой цене ее покупают, реальная цена гораздо ниже. Бумага за 13 рублей может стоять на полке целый месяц и продаваться по 100 рулонов, а в следующем месяце цену снизят до 8 рублей и продажи вырастут в 5-6 раз. - говорит Каган.

Крупнейшие производители туалетной бумаги работают в Татарстане. Это прежде всего Набережночелнинский картонно-бумажный комбинат им С.П. Титова, производящий более половины объема туалетной бумаги для небогатых россиян, а также другие, более мелкие предприятия. Республика выпускает около 77 млн рулонов в месяц (почти 0,9 млрд рулонов в год или 25% рынка), следом идут предприятия Тульской области 41 млн в месяц (0,492 млрд в год или около 11% рынка).

На башкирском картонно-бумажном комбинате (ООО "КБК") г.Туймазы (входит в десятку рейтинга "бумажных" производителей, занимая около 2% российского рынка, выпуская по 40-45 млн рулонов в год) производят бумагу под брендом "Хорошая марка" для самой разной аудитории: «Стандарт», «Эконом», «Классик», используя макулатурное вторсырье уже более десяти лет. По словам главного технолога ООО «КБК» (Туймазы) Вадим Карпенко сегодня образовался избыток производственных мощностей именно в премиум-сегменте и незаметно снижение спроса на бумагу эконом-класса. Он связывает это с определенной (здоровой) консервативностью предпочтений значительной части потребителей. 

По словам Александра Кагана, производственные мощности избыточны и в премиум, и в эконом-сегменте. А интерес россиян к "дешевой" продукции можно рассматривать лишь в краткосрочной перспективе. 

- Спрос на туалетную бумагу категории "эконом" составляет около 1 млрд рулонов в год, то есть 25% рынка. Но эти рулоны тяжелые (120-130 г), в отличие от более дорогих, которые продают в упаковке. Отечественные производители могут выпускать в 1,5 раза больше, а сейчас выпускают ровно столько, сколько может проглотить рынок. В целом "эконом" сегмент стагнирует, он немножко подрос только благодаря кризису. В итоге он упадет. По сути он имеет сильное влияние только в Поволжье, отчасти на Урале и на Юге, где традиционно сильны производители. Мы тоже выпускаем дешевые рулоны (Сыктывкарская 56) примерно по 4 млн рулонов в месяц,- говорит Александр Каган.

 

На Адищевской бумажной фабрике (с. Адищево, Костромская область), выпускающих эконом-сегмент, напротив уверены в успехе именно бумаги эконом-сегмента. 

- Дешевая туалетная бумага в нашей стране популярна. Достаточно много людей, которые не могут себе позволить двухслойную белую целлюлозную бумагу. Для сравнения: серой бумаги мы продаем 10 млн, в основном в Москву и область, Санкт-Петербург, а белой только 2 млн. Страна большая, а люди бедные. Серая бумага будет всегда. Более того, серая макулатурная бумага, производится из вторсырья, для нее не нужно леса валить. Поэтому непонятно еще кто победит. - сообщили представители предприятия. 

Отметим, что крупнейшие российские торговые сети тоже следят за развитием рынка и предпочтениями потребителей. Так, Х5 Retail Group в прошлом году приступили к выпуску двухслойной туалетной бумаги под собственной торговой маркой (Маркет Перекресток). По словам представителей компании, это поможет сбить цену за рулон. 

По данным отраслевого журнала "Целлюлоза. Бумага. Картон" (ЦБК) за 7 месяцев 2016 года в России  произведено 2,121 млрд рулонов и, по оценкам экспертов, выпуск может достичь на конец года рекордных 4 млрд рулонов.

Из импортёра в экспортёры

Замедление потребления туалетной бумаги в России, по данным эксперта журнала Tissue World Мagazine Эско Уутэла, связано не только с текущим развитием политической и экономической ситуации в стране. Ранее страна импортировала значительное количество бумаги из Европы (потребление между 2000 и 2012 годами росло в среднем на 10% ежегодно ), но новые мощности внутри страны и существенная девальвация рубля резко сократили импорт, особенно из ЕС.

Зато значительно вырос отечественный экспорт. Главным образом в Казахстан, на Украину, в Белоруссию и другие страны СНГ. Российские производители извлекали прибыли благодаря слабой валюте и экспорт удвоился с 2012 года.

Российский чистый импорт исчез полностью в 2015 году. По итогам года нынешнего РФ может стать чистым экспортером. Новые предприятия, введенные в эксплуатацию в стране, стали причиной переизбытка мощностей и вынуждают производителей предпринимать попытки усилить продажи за границу, потому что внутренний рынок стагнирует, отмечает Эско Уутэла.

По оценке Эды Дерели, менеджера по маркетингу российского департамента гиганта-производителя туалетно бумаги HAYAT, РФ является одним их самых крупных рынков  в Восточной Европе. Его размер она оценивает в 515 тыс тонн или в деньгах в $1,1 млрд (на сентябрь 2014 года). При этом потребление на человека низкое, а рынок не очень развит, отмечает Эда Дерели.

Рынок рос на 10% ежегодно (до 2014 года) из-за роста среднедушевого потребления. В сравнении с европейским средним уровнем потребления туалетной бумаги Россия имеет пятикратный потенциал роста. Она считает, что россияне в силу сложившихся еще в во времена СССР привычек предпочитают пользоваться низкокачественной бумагой.