"Ъ" и "ѣ" как знаки элиты. Пижонство на старых правилах русской орфографии

98 лет назад русская орфография подверглась значительным изменениям: были вычеркнуты из алфавита буквы "фита" (Ѳ), "и десятеричное" (I) и ставшая сегодня модной "ять" (ѣ). Также пролетарская реформа изменила и правила употребления твёрдого знака или, как его называли при императоре, "ер": больше непроизносимую букву не нужно было ставить в конце слов, оканчивающихся на согласную: смысла не было. Однако с нововведениями, как показала история, были и всё ещё остаются несогласными предприниматели.

По данным "СПАРК-Интерфакс", более 50 российских компаний использовали в названии слово "ять" и ещё 219 организаций — твёрдый знак. В подавляющем большинстве случаев "ъ" и "ѣ" употребляют в сферах торговли (как розничной, так и оптовой), чуть реже — в названиях строительных и юридических фирм. Как отмечают эксперты, бренды на старый манер — попытка искусственно привить компании историю и традиции.

Под магическое влияние старых правил русского языка попали пивной ресторан "Дурдинъ", ресторан "Кафе Пушкинъ", пекарни "Хлѣб насущный", водка "Ѣ", газета "Коммерсантъ", клуб смешанных единоборств "Р.О.Д.Ъ", санкт-петербургский ресторан "Ресторанъ". И таких примеров можно привести десятки.

Компания BQB, которая занималась разработкой бренда водки "Ять" (логотип компании выглядит как неиспользуемая ныне буква "ѣ"), на своём официальном сайте отмечает, что Николай I отказался во время своего правления (первая половина XIX века. — Прим. Лайфа) упразднять непроизносимую букву, аргументировав это тем, что она — "знак отличия грамотных господ от неграмотных". А потому, как заявляет агентство, рекламируемый алкоголь — "продукт для грамотных господ, понимающих толк в настоящей русской водке".

А глава клуба смешанных единоборств "Р.О.Д.Ъ." Иван Иванов сказал, что твёрдым знаком в названии организации он хотел подчеркнуть, что все, кто придёт заниматься, будут идти до конца и достигать своих целей.

— Когда мы придумывали название, мы решили опираться на самый важный корень в русском языке — "род". Именно с ним связано самое дорогое у человека: родители, родина, например. Это то, за что можно биться, ради чего становиться лучше. Также мы хотели показать твёрдость наших намерений и тех, кто к нам придёт, поэтому также добавили "ъ", — говорит Иванов.

Профессор кафедры русского языка филологического факультета МГУ Елена Галинская в свою очередь рассказала, что буква "ѣ" была упразднена, потому что со временем стало понятно, что она дублирует "е" по своему звучанию.

— Когда-то звуки были разные, но со временем обе буквы зазвучали как "э". Разница была только на письме. Детям в гимназиях приходилось заучивать список слов (стишками), в которых употреблялась буква "ять". Поэтому можно сказать, что только очень грамотные люди могли "ѣ" использовать, — говорит Галинская. — Твёрдый знак в 11 веке считался гласной буквой (то есть в слове "хлеб" после звука "п" было нечто похожее на короткое "ы". — Прим. Лайфа), потом стало ясно, что нужно избавляться от избыточности в орфографии.

По мнению профессора, предприниматели, которые используют в названиях компаний "ять" или твёрдый знак на конце, — пижоны.

— Ещё хорошо, если правильно используют. К примеру, пекарня у "Парка Культуры" раньше (сейчас убрали) называла себя "Хлѣб насущный" (cеть пекарен Le Pain Quotidien. — Прим. Лайфа), но это неверно. Если вы используете "ять", то надо руководствоваться полноценно старыми правилами орфографии. Согласно им правильно нужно было написать "Хлѣбъ насущный".

Получить оперативный комментарий от пекарни Le Pain Quotidien не удалось.

Как пояснил источник на рынке, устаревшая буква в названии используется для того, чтобы обратить на себя внимание взрослой аудитории (старше 40 лет).

— Эти люди нередко воспринимают "ять" или даже твёрдый знак в конце слова как символ, если можно так назвать, "мягкого диссидентства". В советское время часто "ять" использовали те, кто не хотел мириться с властью пролетариев. Ведь со старыми правилами орфографии ушла целая эпоха, — говорит собеседник. — Также мы пытались приблизить себя к предпринимателям XIX века: Григорию Елисееву, Савве Морозову. А вдруг наш бренд такой же старый? Мы апеллировали к сверхпамяти потребителей. Всё-таки "ять" умели употреблять правильно в царской России далеко не все, это действительно буква для интеллигентных людей.

Лайф в свою очередь спросил читателей о том, какие ассоциации вызывает буква "ять" и твёрдый знак после согласной. Выяснилось, что некоторые россияне сразу представляют тексты на церковнославянском, а другие и вовсе негативно реагируют на "ѣ", называя такой нейминг безвкусицей.

Стоит отметить, что мода на старую орфографию дошла и до социальных сетей. К примеру, во "ВКонтакте" существуют группы "Дореволюционный советчикъ" (на неё подписано более 50 тыс. человек) и "Убѣежище на родномъ языкѣ. Мой домъ и моя крѣпость" (более 3 тыс. подписчиков). И ряд членов первого паблика (он открыт для всех) не просто читают посты админов, написанные по старому стилю, но в такой же манере и комментируют записи: "Право, господа, оная барышня — дивная сирена. Иные судари къ ея ногамъ полъ міра бы сложили", "Сие и смѣхъ, и грѣхъ". И судя по тому, каким (без всякого сарказма) высоким штилем россияне пытаются общаться на странице паблика, одни находят такие группы забавными (здесь "новый язык", а потому можно вспомнить "эффект упячки"), другие же, возможно, действительно чувствуют себя частью особой интеллигентной прослойки.

Член Гильдии маркетологов Николас Коро подчеркнул, что сама по себе буква не может принести ничего бизнесу, она должна быть органичным дополнением легенды бренда.

— Нарочитое проявление архаики (то есть древности. — Прим. Лайфа) в виде утраченных из алфавита букв не связано с монархическими тенденциями в бизнесе или некой ностальгией. Это визуальный знак связи времён. Создаётся псевдолегенда, которая говорит, что бренд пережил советское время, что он следует традициям, — объясняет Коро. — Также использование "ять" или твёрдого знака может быть полноценной адресацией к имперскому тренду. А он есть.

При этом маркетолог отметил, что в выборе "ъ" и "ѣ" нет ничего особенного. Рано или поздно исчезающие буквы будут предпринимателями использованы.

— Наглядный пример — буква "ё". Её сейчас уже не печатают нигде с точками. Внешне сегодня она точно такая же, как "е", а потому уже скоро, возможно, исчезнет. Потому уже сегодня появляются бренды, которые нарочито выставляют "ё" с точками. Ведь, с одной стороны, в этой букве есть некая сленговая составляющая (рэперская), с другой — лексические, в том числе и ненормативные подтексты.

Глава PR-агентства Nota Bene Наталья Буланова подчеркнула, что "с потолка" никто в название своей компании "ять" или твёрдый знак на конце не внедряет.

— Бренд должен соответствовать. Это прямая отсылка к старорусским традициям. И неважно, сколько лет компании (даже три года, например). Она хочет показать потребителю, что ей можно доверять, — говорит Буланова. — И это не надоело российскому покупателю. Нельзя сказать, что такое явление сплошь и рядом. Такой "фокус" с рождением легенды срабатывает потому, что мало кто будет заморачиваться и искать в Интернете, сколько лет компании, есть ли у неё история. Чисто визуально это заставляет поверить в качество, если речь идёт о мелкой покупке (колбаса, например). Если же человек покупает машину или квартиру, то, конечно, ни в какие сказки он не поверит.