Кто виноват в смерти Blackberry? Китайские компании убивают легендарные бренды

Владеющая BlackBerry компания TCL объявила о прекращении продаж смартфонов под этим брендом. Новых моделей больше не будет, а уже выпущенные исчезнут ориентировочно в августе 2020 года.

Китайская корпорация купила бренд уже умирающим. В 2016 году она получила право продавать под ним смартфоны. К тому моменту, во втором квартале 2016-го, согласно исследованию Statista, BlackBerry занимала всего 0,1% рынка. Для сравнения, в 2009-м канадцы занимали 20% рынка.

Но даже в таком состоянии компанию купил крупный производитель телевизоров. Реанимировать её всё же не удалось.

Это не первый известный бренд, чьё положение ухудшилось после его покупки китайскими компаниями.

С момента перехода к TCL Communication под этой маркой вышло несколько моделей, среди которых Blackberry KEYone, Motion, KEY2 и KEY2 LE.

У большинства смартфонов сохранялась отличительная черта бренда — наличие физической QWERTY-клавиатуры. И это главная причина, почему компания провалилась. Для сегмента смартфонов они слишком неактуальные, а для сегмента кнопочных телефонов — слишком дорогие.

Современным смартфонам банально не нужна физическая клавиатура. Для кнопочника же приемлемая цена — 5 тысяч рублей, Blackberry KEYone, например, стоит 30 тысяч рублей. В итоге бренд банально оказался лишним на рынке — даже его верные фанаты поняли, что удобнее перейти на смартфон без кнопок.

Часть моделей компании, вроде Evolve и Evolve X, выходила без физической клавиатуры в классическом для 2010-х годов форм-факторе. Но их было слишком мало, чтобы отвоевать большую долю рынка.

История Blackberry учит одному: на одной ностальгии удержаться на плаву в индустрии смартфонов нереально, нужно удивлять актуальными характеристиками и новыми возможностями.

После смерти Windows Mobile бренд Nokia вернулся на мобильный рынок, к тому моменту права на использование бренда получила компания HMD Global. Под брендом Nokia выходят преимущественно устройства начального и среднего уровней. Отличительная черта его смартфонов — чистый Android.

Спустя три года компания не вышла в топ по числу отгрузок в мире. В сегментах, где выходят модели Nokia, доминируют Xiaomi, Honor, OPPO и Vivo. Конкурировать с этими марками можно, что доказала компания Realme, у бренда Nokia же ситуация по-прежнему плачевная.

— Смартфоны не удивляют. А именно это толкает компанию, когда у неё нет имени и нужно завоёвывать аудиторию. Например, Xiaomi Mi2, второй смартфон в истории компании, первым в мире получил флагманский процессор Snapdragon S4. Этот чип также ставился в HTC Windows Phone 8X и Nokia Lumia 820. Тогда бренд уже завоевал аудиторию. В итоге за первые три минуты с начала продаж вся первая партия в 50 000 экземпляров была раскуплена. Realme X2 Pro поразил экраном 90 Гц и стереодинамиками. Nokia 7 Plus, 8 — это просто хорошие устройства, без заявки на звание лучшего за свою цену.

— Нет рекламы. Начав экспансию в Европу, бренд OPPO начал активно вкладываться в продвижение. В 2018 году амбассадором компании стал артист Егор Крид, в 2020 году в рекламной кампании линейки Reno поучаствовал комик Сатир. Аналогичным образом в Европу пришла Vivo, став спонсором чемпионата мира по футболу — 2018. Nokia же вернулась на рынок смартфонов тихо. Вы не назовёте ни одной модели компании, пока не откроете Google.

— Попытка получить внимание провалилась. В 2019 году компания выпустила камерофон Nokia 9 PureView, и смартфон оказался полным недоразумением. Его фишка — съёмка сразу с пяти модулей камеры. Получается, сделать фотографию в HDR можно моментально. Да, но обработка снимка занимает до минуты.

Nokia не умерла, и предпосылок к этому нет. Но компания топчется на месте и не пытается привлечь к себе внимание в конкурентной среде.

В 2011 году производством телевизоров под брендом Philips начала заниматься китайская компания TPV Technology, права на производство бытовой электроники и аудиоустройств под этой маркой также были проданы другим компаниям.

Мобильное подразделение в 2007 году купила китайская компания China Electronics Corporation, производитель телекоммуникационного оборудования. С того момента ничего хорошего со смартфонами бренда не происходит.

Как и Blackberry, компания не прижилась на рынке после перехода на сенсорные экраны. Смартфоны компании чаще всего китайские в плохом смысле слова — медленные, с дешёвыми комплектующими.

YotaPhone считался российским брендом смартфонов. Отечественный аппарат с двумя экранами презентовали даже лично Дмитрию Медведеву. Изначально компания принадлежала фонду Telconet и госкорпорации "Ростех".

Позже фонд Telconet продал часть акций китайской компании China Baoli. Другие инвесторы оказались недовольны ею в процессе сотрудничества и даже писали ей открытое письмо с требованием активнее развивать YotaDevices. В апреле этого года компания была признана банкротом.

Впрочем, и без нерационального финансирования компания делала всё, чтобы провалиться. Одна из моделей YotaPhone вышла спустя 11 месяцев после анонса. Даже Apple настолько не задерживала выход устройств, как было с iPhone X, XR и первым поколением Apple Watch. Сам YotaPhone стоил запредельно дорого — конкуренты за эту же цену предлагали больше возможностей.

В итоге у компании не получилось развиться, а из-за проблем с долгами перед партнёрами она была признана банкротом. Иск подала Hi-P Electronics из-за долга в 1 миллион долларов.

А China Baoli извлекла выгоду из партнёрства. Позже она запланировала выпуск двухэкранных смартфонов Xinhua 99 на основе технологий YotaPhone. Предполагалось создать устройство со вторым экраном и выстроить вокруг него экосистему.

Истории этих компаний показывают, что одного имени мало. Важно отвечать вызовам времени и оперативно меняться. Иначе деньги инвесторов не помогут.