У Xiaomi проблемы. Почему китайские флагманы никому не нужны?

Смартфоны Xiaomi сейчас везде — на билбордах, в телевизоре, в соцсетях. Их пиарят настолько агрессивно, что увернуться от рекламы совершенно невозможно. Тем более самые главные маркетологи Xiaomi — сами пользователи, которые наслаждаются экономией и рекомендуют китайские гаджеты своим знакомым.

Как правило, обычное удовлетворение от хорошего и недорогого продукта перерастает в нездоровый фанатизм. Поклонники Xiaomi без умолку рассказывают, как их любимая компания вот-вот завоюет мобильный рынок, порвёт Apple, перевернёт игру и станет главной IT-корпорацией планеты.

Но факты говорят о том, что до триумфа ещё жутко далеко.

На днях "Евросеть" отчиталась, что, несмотря на рост продаж девайсов Xiaomi (плюс 221% за год), средний чек одного устройства снизился до 10,4 тысячи рублей. Ещё более печальную статистику привели аналитики из Canalys: по их данным, за один телефон Xiaomi в среднем платят 147 долларов, или 8448 рублей. Если что, это мировые, а не российские показатели — значит, такая тенденция наблюдается не только у нас.

В принципе, всё закономерно и правдиво. Можно зайти в любой паблик с мемами в соцсети "ВКонтакте" и обнаружить тонны картинок, где жестоко высмеивают владельцев Xiaomi.

На всех изображениях присутствуют люмпены — этого достаточно, чтобы вызвать стойкие ассоциации. Подпись неважна: главное, что обладателей девайсов Xiaomi приравнивают к бомжам, а потом эти мемы разлетаются по Интернету и укрепляют стереотипы.

Разумеется, фаны бренда отбиваются, приводят аргументы и рассуждают о соотношении цены и качества. Но если атака троллей затянется, возросшие продажи Xiaomi неминуемо упадут: никому не нужен гаджет с нищебродским шлейфом. Репутация "производителя для бедных" — путь в никуда. Тем более в Индии, Китае, России и на других развивающихся рынках у Xiaomi уже и так всё хорошо — надо повышать планку.

Но тут как раз и возникают сложности.

Дело в том, что у китайцев и сейчас хватает аппаратов за 350–500 долларов, но их покупают очень слабо. Допустим, Mi Mix первого поколения, который шокировал пользователей в конце 2016 года (на рекламных постерах вообще не было рамок), удалось распродать крошечным тиражом: около 100 тысяч экземпляров. Точной статистики по Mi Mix 2 нет, но едва ли он перебил результат предыдущей версии — в 2017-м безрамочность уже перестала удивлять, поэтому статистика, вероятнее всего, ещё трагичнее.

С остальными девайсами (например, классическими Mi-флагманами) всё чуть получше, чем с премиальными безрамочниками, однако цифры их продаж по-прежнему смотрятся тоскливо на фоне астрономической востребованности бюджетных Xiaomi Redmi. Соответственно, компания обязана принимать меры и думать, как изменить отношение пользователей к дорогим смартфонам.

Итак, есть три стратегии, чтобы поднять средний чек.

Нет сомнений: в 2018 году нужно агрессивнее, наглее и чаще рекламировать камеру. Этот модуль сейчас решает почти всё — многие люди на полном серьёзе выбирают Huawei, а не iPhone только из-за того, что им принципиально не нравится качество снимков у "десятки". Но Xiaomi, кажется, дистанцировалась от гонки вооружений: китайцы скромно ставят комплектующие от Sony, а затем молча колдуют над постобработкой и совсем не претендуют на комплименты от фотоэкспертов.

Сейчас уже нельзя просить у пользователя приличные деньги за смартфон, если ты не можешь гарантировать ему, что его фотокарточки в "Инстаграме" будут реально чёткими и яркими. Но китайцы словно не понимают, что об их камерах судят по бюджетным девайсам, где стабильно есть и шумы, и засветы, и другие атрибуты дешёвых модулей.

Например, даже когда совсем непопулярный Mi Note 3 ворвался в престижный топ DxOMark, обойдя iPhone 7 Plus, пиарщики Xiaomi не сделали из этого достижения мощный инфоповод. Очень странный подход — событие обязательно нужно было подсветить в медиа, чтобы потом позиционировать Mi Note 3 как камерофон. Но добротный гаджет так и валяется в полузабытом состоянии — в этом однозначно виновата Xiaomi.

В идеале китайцам нужен элитный партнёр для коллаборации. У Nokia есть Carl Zeiss, у Huawei — Leica, и это работает: люди верят, что приобретают гаджеты с грандиозной оптикой. А партнёрство с Sony уже не дает Xiaomi никаких преимуществ — значит, пришло время пересмотреть условия сотрудничества.

В 2017-м Xiaomi натурально взорвала рынок моделью Mi A1 — первым гаджетом в истории бренда, где вместо китайской MIUI стоит девственный Android.

Эксперимент удался: несмотря на задержки с обновлениями, медленную зарядку, бракованные экраны (в одной из партий) и другие неприятности, Mi A1 стал хитом. Вообще, это один из двух смартфонов Xiaomi (вместе с Mi Max 2), которые стоят больше 10–11 тысяч и хорошо продаются.

Азиатам стоит развить успех и взяться за производство флагмана с нетронутым Android. Как раз туда можно поставить топовую камеру и безрамочный экран. Получится Pixel на минималках, только не за 50–60 тысяч, а за 25–30.

Учитывая, что у Xiaomi доверительные отношения с Google, появление ещё одного аппарата с аутентичным Android — дело времени. В теории, китайцы способны переродить Nexus 5, который сметали с витрин как раз из-за оригинального Android, запредельных спецификаций и соблазнительного ценника.

Huawei в своё время выделила для бюджетных смартфонов собственный лейбл. Теперь Honor — это как бы Huawei, но подешевле.

Возможно, Xiaomi стоит также сменить позиционирование, но только с дорогими моделями: придумать для них суббренд с новым названием, логотипом и презентациями, а потом продвигать его, настаивая, что он не имеет отношения к производителю дешёвых телефонов Redmi.

Эта тактика самая энергозатратная, но и самая эффективная. Можно придумать любую легенду, нафаршировать каждую рекламную интеграцию словами-магнитами ("премиум-класс", "керамический корпус" и так далее) и привлекать совсем другую аудиторию — ту, которая верит, что в Китае научились делать флагманы, за которые не страшно отдавать 500 долларов и даже больше.

Так, например, поступила BBK, которая владеет торговыми марками Vivo, OPPO и OnePlus. У всех троих — разные бизнес-задачи, но главное, что покупатели воспринимают эти лейблы как самостоятельные единицы, а не как ячейки BBK.

К тому же результату должна стремиться Xiaomi. Гораздо разумнее искусственно взрастить бренд внутри себя, чем менять сознание людей, давно усвоивших, что Mi-смартфоны — это про экономию, а не про качество и мощь.