Деньги и репутация. Какие потери понесёт ЕBU из-за решения Украины по Самойловой

Первый канал официально отказался от трансляции международного музыкального конкурса "Евровидение-2017" в Киеве. Как пояснили в пресс-службе телеканала, они получили уведомительное письмо от Европейского вещательного союза (EBU) со ссылкой на решение спецслужб Украины о том, что организация не смогла уговорить украинские власти на участие в конкурсе представляющей Россию певицы Юлии Самойловой.

Представитель конкурса "Евровидение" (руководитель группы) Франк Дитер Фрайлинг в разговоре с Лайфом раскритиковал это решение украинских властей.

— Мы полностью осуждаем решение украинских властей ввести запрет на въезд Юлии Самойловой, потому что таким образом нарушается целостность, неполитическая природа конкурса "Евровидение" и его миссия соединять представителей всех национальностей в дружеском соревновании, — говорится в заявлении ЕBU, предоставленном Лайфу пресс-службой конкурса.

Тем не менее, по словам Фрайлинга, "подготовка к конкурсу в Киеве в быстром темпе продолжается". 

— В России "Евровидение" смотрело 12,5 млн человек — это одна из самых крупных аудиторий конкурса в Европе, — пояснил Лайфу маркетолог, генеральный директор аналитического агентства "Сегмент" Денис Никитас. — Поэтому потеря такой аудитории ударит в первую очередь по Европейскому вещательному союзу. Интерес к конкурсу будет снижаться.

Соглашается с тем, что Европейский вещательный союз после этого инцидента ждут серьёзные имиджевые потери, и член совета Гильдии маркетологов Сергей Балакирев. А вот сам Первый канал, напротив, сможет заполнить образовавшееся окно другими программами.

— "Евровидение", безусловно, является хорошим ТВ-продуктом и имеет сравнительно высокий рейтинг, но не уникальный и исключительный, — сказал Лайфу член совета Гильдии маркетологов Сергей Балакирев. — По данным TNS, в 2016 году на канале "Россия-1" рейтинг трансляции составил 8%, доля около 37%. Однако нужно отметить, что показатели данного эфирного ТВ-события регулярно снижаются. Трансляции на Первом канале не исключение. В 2009 году рейтинг программы был 11%, в 2015 году — чуть более 7%. С точки зрения бюджетов, по различным оценкам, совокупные затраты рекламодателей в этот вид продвижения достигают 40 млн рублей. Доля бюджетов прямой рекламы колеблется от 5 до 10 млн. Надо отметить, что в масштабах национального размещения это совсем небольшие деньги. К тому же большую часть из них канал всё равно получит, продавая места в программе, стоящей в сетке вещания. А вот Европейский вещательный союз много потеряет в плане бизнес-репутации. Думаю, этот кейс им теперь всю жизнь будут помнить.

Прямое размещение рекламы во время трансляции этапов конкурса вызывает больший интерес. Так, по оценке агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Arena, в 2015 году совокупные затраты всех рекламодателей в России, которые вложились в этот вид продвижения в рамках "Евровидения", составили порядка 18 млн рублей ( 40 млн, сумма с учетом показов полуфиналов, сам финал собрал 17 962 546 ), что в четыре раза больше, чем в 2014-м. Важно упомянуть, что в 2015 году спонсорства на "Евровидении" не было совсем, что естественным образом привело к росту доли прямой рекламы.

Генеральный директор Arena Руслан Самаев в разговоре с Лайфом пояснял, что в 2015 году время спонсорских роликов заняла прямая реклама, в 2016 году "Евровидение" вернуло спонсорство, что обусловило сокращение доли прямой рекламы. Из 82 роликов 61 пришёлся на прайм-тайм (в 2014-м, например, в прайм-тайм показали только восемь), показ финала "Евровидения" шёл в субботу вечером, а в выходные нет деления слотов на прайм-тайм и другие. 

— Если говорить о самых продвигаемых категориях, то в 2015 году одним из самых популярных сегментов, в котором рекламодатели размещали рекламу, стали "массовые зрелища". В то же время в 2016 году, если смотреть по затратам, лидерами стали такие категории, как "продукты питания", "массовые зрелища", "фармацевтика". Однако в целом рекламы художественных и мультипликационных фильмов по сравнению с другим промо было явно больше, поскольку она проходила и как прямая реклама, и как часть спонсорского пакета, — отметил Самаев.

 "Евровидение" называют хорошим телепродуктом, но, согласно оценке агентства Initiative на основе данных TNS Russia (аудитория 18+, Москва), рейтинг музыкального конкурса "Евровидение" снизился с 2009 года: тогда конкурс проходил в Москве. Полуфинал "Евровидения" в Киеве в этом году стартует 9 мая, а выступление Юлии Самойловой должно было состояться 11 мая.