Сексизм и насилие? Почему "новогодняя история" привела к скандалу

"Декабрь — самый волшебный месяц в году... Новый год и Рождество — это время, когда стоит подумать о главном, побыть рядом с близкими, насладиться домашним уютом... Вернуть себе волшебство просто… стоит лишь искренне захотеть!" — говорится в описании видео, запущенного в Сети одним московским банком. И название у ролика соответствующее — "Новогодняя история". Правда, многие посмотревшие видеоролик остались в недоумении: что это было и зачем это было снято? 

В двух словах опишем сюжет. Восьмилетняя Алиса страдает от того, что вечно занятая работой мама не замечает её. Поэтому в преддверии Нового года девочка пишет письмо Деду Морозу с просьбой подарить ей её собственную маму. Дед Мороз получает письмо и, чтобы выполнить желание ребёнка, похищает женщину. Но сразу к Алисе он её не ведёт. Дед Мороз и мама девочки оказываются в горах, где он заставляет женщину лезть через болота, камни, мороз и холод, привязав к себе верёвкой. Мама Алисы не понимает, что происходит. Она в ужасе, потому как уверена — её скоро убьют. В какой-то момент "добрый волшебник" действительно достаёт нож и подтягивает женщину к себе. Та уже не сопротивляется — сил нет.

Однако ж Дед Мороз перерезает связывающую их верёвку, и они продолжают своё путешествие неизвестно куда. Далее Деду Морозу становится плохо с сердцем, и он отдаёт письмо Алисы матери. Женщина понимает, как была несправедлива к своей дочери, и уже буквально в следующем кадре ребёнок выходит навстречу ей, непонятно откуда взявшись в этом лесу. 

Пользователей Сети видео возмутило. 

deagle1666: "То есть Дед Мороз похитил женщину, она прогуляла несколько дней и лишилась работы, её ребёнок жил один всё это время без денег и не имея ни малейшего понятия, где мать, а потом всё каким-то образом за кадром разрешилось? Ну что ж, в следующий раз, когда захочу обратить внимание матери на её ребёнка, вырублю её и запру в подвале, тогда всё обязательно наладится, спасибо за такой познавательный ролик".

Yu Niko2: "Видимо надо радоваться, что не прислал в подарочных коробках. По частям". 

Olga Shapenko: "Сценарист, судя по имени, — мужчина. Хочу пожелать этому мужчине самому вырастить ребёнка в одиночку, совмещая это с работой и отсутствием второго родителя. Желаю ему самому чувства постоянной вины, которое он так ловко адресует почему-то именно женщинам с детьми, а вовсе не мужчинам".

Евгений Родин: "Кроме того, что это довольно плохой новогодний ролик, он ещё и агитирует за насилие. Если банк не удалит этот ролик и не принесёт официальные извинения женщинам, я свои вклады заберу".

Maria Bezymyannaya: "Какая-то ужасная издёвка. В стране проходят акции вроде #янебоюсьсказать и публикуются чуть ли не каждый день истории о том, что тут и там убивают и насилуют россиянок, а вы решили поздравить жителей и жительниц страны таким чудовищным способом. Кто и почему в вашем банке решил, что похищение, избиение и запугивание матерей-одиночек, которые и так живут не слишком сладко, — это лучший способ создания новогоднего настроения? Вы вообще в своём уме? Я надеюсь, компания догадается принести извинения всем женщинам и людям, которых этот ролик травмировал".

Софья Арбатская: "Какая дикость! В голове не укладывается, как люди могли придумать что-то столь жестокое, полное насилия, пыток, издевательств и назвать это новогодней историей. Вы серьёзно думаете, что похитить женщину — это хорошая идея?! Надеюсь, подобная мерзость вызовет у потенциальных клиентов сомнения в адекватности банка".

В банке, чьим роликом является это видео, понимали, что оно вызовет дискуссии, так как это не классическая новогодняя реклама. Однако, как сказала Лайфу директор департамента маркетинга и рекламы финансового учреждения Надежда Левашова, они не ожидали, что трактовка сюжета будет столь непредсказуемой.

По её словам, в ролике дедушка исполняет желание девочки, попросившей вернуть ей маму: на отправленном ею рисунке изображено место, где она мечтает с мамой побывать, именно поэтому там и происходит встреча. 

— Мы видим и лайки, и положительные комментарии, но позитивные отзывы в соцсетях каждый из нас пишет довольно редко, чего нельзя сказать о негативе, — отмечает Надежда Левашова.

Действительно, отрицательных отзывов в Сети гораздо больше. "Если не будет извинений — я заберу свои вклады", — пишут некоторые пользователи.

Насилие над женщиной — это хорошо?

Иван Плетенёв, гендиректор рекламного агентства Brand Studio, считает, что ролик сам по себе вызывает много вопросов, хотя основная мысль и ясна: в современном сверхдинамичном мире нужно искать вечные ценности, одна из которых семья. И мамы-одиночки, воспитывающие своих детей с помощью нянечек и дорогих игрушек, должны обратить внимание на межличностные отношения внутри семьи. Но специалист отметил множество странных нюансов:

— Почему мама говорит на русском и английском языках одновременно? Меня это смутило. Дед Мороз (он же охранник в доме дамочки, то есть не особо богатый человек) как-то быстро вывез тётку из Москвы во Владикавказ на элитном автомобиле с расходом топлива около 20 л / 100 км. То есть около 20 000 рублей он потратил только на бензин...

По мнению Ивана Плетенёва, можно было использовать более сильный мотиватор, например, ребёнка, стоящего на перилах балкона их дома с бумажкой в руках, а все эти "хождения по мукам" — лишние. 

— Безусловно, снято отлично, мотив здравый, но ядро ролика не то, и рекламируемый бренд не тот. К тому же в тренде показывать полные семьи (папа+мама+дочка), но в данном случае результат попахивает сексизмом, несмотря на то что ситуация довольно реалистична для Москвы и Питера, — резюмирует специалист. 

Ольга Шихова, детский психолог, предполагает, что в ролике автор хотел показать очищение женщины через страдания. Но в видео отсутствует папа, а это значит, что мать девочки тащит всё на себе. 

— Основное, чего можно добиться таким способом, —чтобы женщина начала ненавидеть своего ребёнка, потому что мать и так, судя по отсутствию папы, вкалывает днями и ночами. Ей просто некому прикрыть спину, — говорит специалист. — И очень странно, что Дед Мороз не пришёл к маме и не сказал: "Давай я обеспечу твою семью, а ты побудешь доброй матерью в то время, пока я содержу твою семью, поддерживаю твою квалификацию и забочусь о том, что, если твоя девочка заболеет, её будет на что вылечить. Или тебе будет на что её выучить".

Идея того, что насильственно нужно заставлять женщин быть добрыми к своим детям в условиях недостатка средств и безопасной среды, абсолютно тупиковая, — подчёркивает Ольга Шихова.

Тотальное одиночество 

Екатерина Кокшарова, семейный психолог, отмечает, что этот ролик о тотально­м одиночестве людей современного мира. Оно­ разное и у ребёнка, ­и у мамы, и у Деда Мо­роза.

— Могу предполагать, чт­о основная идея ролик­а в том, что просто т­ак вырваться из привы­чного образа жизни уже  не­льзя. Нужно какое-то ­сильное насилие, сади­стский способ, чтобы ­увидеть своего ребёнк­а, да и просто челове­ка рядом, — говорит она. — Мама начинает ценить­ жизнь и видеть друго­го рядом с собой тол­ько после долгих терз­аний и лишений в пути­. Хочется сказать, что ­невозможно одиночеств­о вылечить агрессией ­и насилием, только до­бром и принятием. Есл­и бы эта девочка толь­ко увидела, как мучае­т дед её маму, как он­а страдает, радости ­бы точно не было. Поведение "волшебника" вызывает ужас и жела­ние отправить Деда Мороза к врачу. Этот ролик очень агр­ессивно поднимает тем­у одиночества и шокирует.

Оксана Защиринская, доктор психологических наук, детский психолог, считает, что данный ролик про родителей, которые застряли в современной суете, постоянно заняты своим бизнесом. Они стремятся создать ребёнку максимальный комфорт и уют: тратят на него много денег, но не тратят себя, не оказывают внимание.

— Чтобы вернуть мать к дочери, нужно чтобы произошло что-то сверхъестественное, и Дед Мороз это придумывает: он меняет систему ценностей у человека. Именно через жуткий стресс мы начинаем понимать, что потеряли в жизни что-то очень важное. И некоторые матери, увидев в ролике себя, смогут испытать в хорошем смысле чувство вины и восстановить свою жизнь, гармонизировать её, наладить отношения с ребёнком, — говорит психолог. 

Директор по маркетингу банка Надежда Левашова объясняет, что в ролике мама — вымышленный и художественно усиленный персонаж. Она холодна и почти жестока с дочерью, груба с няней и водителем:

— Мы видим, что причина, по которой она не проводит время с ребёнком, кроется совсем не в необходимости зарабатывать на жизнь. Мама едва ли отправилась бы в такое путешествие сама, поэтому Дед Мороз похищает её и отправляется с ней в странствие по всему свету в поисках того самого места, которое изображено на рисунке. Если вспомнить сказки, то герою необходимо пройти ряд испытаний, которые преображают его характер.

А есть ли насилие?

Как мы видим, не все специалисты увидели в ролике пропаганду насилия или сексизм. Семейный психотерапевт Валентин Тутов отмечает, что ролик, безусловно, довольно жёсткий, но все средства, используемые в нём, образные, а мать — всего лишь метафора родителя.

— Ролик поднимает несколько важных и актуальных вопросов семьи и социума. Например, вопросы выбора между карьерой или семьёй. Вопрос о том, что быть родителем непросто и это не только счастье, но и труд, ответственный, осознанный труд, и надо быть к нему готовым. Может, лучше тогда выбрать карьеру и работу, а не семью? В конце ролика у меня навернулись на глазах слёзы, — говорит психотерапевт. 

Семейный психолог Елена Бинкович также считает, что никакого насилия в ролике нет, а героиня сама является ребёнком, скрывающим это за менеджерским защитным поведением:

— У неё у самой много какой-то боли и обид. Ей бы нужно с собой разобраться, а тут ещё и ребёнок. И её путь, который она проходит, это её путь, чтобы стать более взрослой и суметь быть полноценным родителем для своего ребёнка. А для этого нужно провести внутреннее и внешнее испытание, и Дед Мороз ей в этом помог. Нужно любить ребёнка, повернуться к нему лицом, ценить по-настоящему. Тут очень много метафор, весь ролик — это метафора. Например, когда он её вел по препятствиям и она была связана, а он достал нож и отрезал верёвку — это, можно сказать, он отрезал пуповину и она стала самостоятельной, вернулась к истинным ценностям. Реклама о том, что женщина вернулась к истинным ценностям. Про себя она поняла, что дочь — это главное в жизни.

Успешный ход

Тем не менее не следует забывать, что в первую очередь ролик был снят в качестве рекламы банка и основной целью было привлечь внимание потенциальных клиентов и вкладчиков. Старший копирайтер SPN COMMUNICATIONS Александр Ибрагимов отмечает, что с профессиональной точки зрения ролик сделан отлично: режиссёрская и операторская работа на высоте, актёры играют превосходно. Правда, в конце видео возникает вопрос — а при чём тут банк?

— Социальная реклама сейчас в тренде, но банк же не разрешит эту дилемму — семья или работа. Ведь все прекрасно понимают, что работа в нашей жизни — это шанс обеспечить нормальное будущее своему ребёнку, тем более в условиях, когда мать воспитывает одна. А это, согласитесь, всегда тяжело, — говорит он. — С другой стороны, мы все понимаем, что никакие игрушки не заменят материнское тепло. Истина, как всегда, где-то посередине. Но то, что ролик вызовет жаркие споры и гневные осуждения, начиная с мелких, типа "это Санта-Клаус, а не Дед Мороз", "зачем он похищал героиню?" заканчивая обвинениями в сексизме, — это точно. Так что упоминаемость и узнаваемость бренда банка возрастёт. Главное, чтобы его имидж не пострадал.

Что это было? 

Константин Токарев, автор сценария видеоролика, рассказал, что основная идея ролика — призвать зрителя хотя бы в праздники проводить больше времени с родными и особенно с детьми.

— Над роликом работало 130 человек из пяти стран. Он снимался в Грузии и России. С нами работал режиссёр Чарли Стэдлер (входит в топ-50 лучших мировых рекламных режиссёров), который разбирается в семейной психологии. Когда он приезжал и мы общались, он в ходе диалога сказал, что очень скучает по семье. И из этого родилась идея, — рассказал он. — Потом выяснилось, что многие сотрудники банка проводят всё время на работе и им близка эта проблема: они мало проводят времени с родными. Нашей задачей было сделать новогодний ролик нестандартным, и чтобы он отражал главные ценности самого банка (если кто не знает, владелец сам усыновил 17 человек).

Токарев отметил, что этот ролик — не классическая реклама, а новогодняя кампания, которая не пропагандирует бренд, а поднимает общечеловеческие ценности.

— В данном случае это отношения мать — ребёнок. У нас представлен рассказ ребёнка, и видео сложно тем, что в нём много психологии, — добавил автор сценария. — Во-первых, ролик построен по принципу теста Роршаха: каждый в нём увидит то, что ближе ему. А не увидит тот, кто не захочет вникать. Во-вторых, эта мать сама проходит через то, что испытывала её дочь: страх и ужас (испытывает во время похищения), непонимание (когда она оказывается на мосту), отрешение (сцена с полем, где она испытывает глубокое одиночество), страх (когда Дед Мороз обрезает веревку), принятие (мать смотрит в озеро и происходит очищение, она принимает своего внутреннего ребёнка и принимает всю себя).

Токарев подчеркнул, что в ролике изображены гиперболизированные герои, как мать так и дочь, "потому что герои должны быть яркими, иначе получится скучная бытовуха".

— Про отца в ролике ничего не сказано: в центре находится самый дорогой человек для ребёнка — мать. Возможно, отец уехал в командировку. И вот в это время Дед Мороз проводит мать через то, что чувствует её ребёнок. Если вы заметите, эта семья выше среднего достатка. Они живут в шикарном доме (который, возможно, купил муж). Смысл в том, что родители дают ребёнку весь материальный аспект, но забыли о главном — внимании, любви. В ролике изображена холодная бизнесвумен. Которая буквально откупается от ребёнка подарками. Но благодаря Деду Морозу мать всё-таки обретает себя, а дочь — мать. То, что она просила у Деда Мороза. Смысл в том, что в праздник нужно быть больше с семьёй. Вне зависимости от того, что говорят, мы верим, что есть люди, которые могут адекватно воспринимать наш необычный продукт. И хотя по текстуре ролик непрост, он дойдёт до определенной аудитории, — заключил сценарист.