Эксперты: новый техрегламент поднимет среднюю цену пачки сигарет до 150 руб.

Затраты производителей табачных изделий из-за "подстройки" к нововведениям составят примерно 3 млрд. рублей. Такой оценкой с Лайфом поделились в отечественном подразделении British American Tabacco ("BAT Россия" производит Dunhill, Kent, Pall Mall, "Яву" и другие).

— Это расходы на переоборудование производственных линий, модификацию упаковочных машин, приобретение и гравировку новых печатных цилиндров. В предстоящие полтора года нам предстоит разработать новый дизайн упаковки, перенастроить оборудование, проинформировать розничные сети об изменениях, — уточняет директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия" Александр Лютый.

Его коллеги из российских представительств Philip Morris International (PMI), Japan Tobacco Inc. (JTI) и "Донского табака" пока не берутся оценить расходы, связанные с переходом на новые пачки.

По словам аналитика табачной отрасли Вадима Желнина, предыдущая реформа 2013 года (тогда на упаковках сигарет появились "страшные картинки") обошлась российскому табачному рынку в $20 млн (порядка 637 млн рублей по действовавшему тогда курсу ЦБ РФ). Это почти в пять раз дешевле нынешней модернизации. Двойной рост, в первую очередь, обеспечен "скачком" доллара (оборудование закупается преимущественно за границей), остальное — инфляция.

Кроме оборудования табачным компаниям придётся потратиться и на разработку нового дизайна пачек — теперь картинки-ужастики будут занимать 50% упаковки и с лицевой, и с тыльной стороны. Чтобы сделать их привлекательными, придётся постараться. Кроме того, новый техрегламент запрещает рисовать на сигаретах клубнички, вишенки и прочие вкусности, а также цветочки и листики, которые могут вызвать ассоциацию с чем-то натуральным и полезным. Исключение в этом случае делается только для ментола.

Президент гильдии маркетологов Игорь Березин говорит, что смена дизайна обойдётся примерно в 2 млн рублей за бренд. Популярных марок в России порядка 45, соответственно, весь табачный рынок потратит на ребрендинг примерно 90 млн рублей.

— Оплатят это потребители. Нынешняя средняя цена за пачку сигарет 80—90 рублей поднимется до 150 через пару лет, — говорит Березин.

По словам Березина, значительных изменений дизайна пачек производители постараются избежать: марки должны остаться узнаваемыми, несмотря на то что половину лицевой стороны пачки будет занимать гнилая челюсть или почерневшее легкое.

— У нас люди обычно просят у продавца красные Marlboro, синий Camel и так далее. То есть цвет ни в коем случае менять нельзя, — замечает Березин.

Как сделать изменения наименее заметными для потребителя, в общих чертах обрисовал гендиректор аналитического агентства "Сегмент" Денис Никитас.

— Нужно попытаться поиграть со шрифтом, найти свой уникальный и узнаваемый. Помимо логотипа инструмент — цвет. Главное, чтобы увидев пачку даже мельком, потребитель мог её узнать, отличить. В условиях, когда "страшненькие" пачки даже не выкладывают на витрины магазинов, свою продукцию компании могут активно продвигать с помощью продакт-плейсмента. В основном это не фильмы, а сериалы, музыкальные клипы. Удобнее всего использовать музыкантов, у них более конкретная аудитория. Например, аудитория Шнура явно готова курить и употреблять крепкий алкоголь. Причём пачку могут даже не показать явно, название поменять или замазать, но за счёт цвета, шрифта, элементов дизайна она будет узнаваться.

По его словам, разовый показ продукта в фильме, клипе или сериале может стоить от 1 до 20 млн рублей. Цена зависит от потенциальной популярности произведения и длительности "мелькания" пачки на экране.

На обновление дизайна пачек и поиск новых способов продвижения у производителей сигарет есть полтора года.

— Согласно Решению о переходных положениях технического регламента Таможенного союза "Технический регламент на табачную продукцию" до 15 ноября 2017 года действует переходный период, в течение которого допускается производство и выпуск в обращение табачной продукции по требованиям Технического регламента РФ. Выпуск сигарет в обновлённой упаковке в соответствии с требованиями вступившего в силу Технического регламента Таможенного союза будет происходить по мере переналадки производственного оборудования и распродажи товарных остатков, — говорит вице-президент по корпоративным вопросам аффилированных компаний PMI (Marlboro, L&M, Chesterfield, Parliament и другие) в России Сергей Слипченко.

Вице-президент JTI Россия (Winston, Camel, Sobranie, Glamour и другие) по корпоративным отношениям и коммуникациям Сергей Киселев говорит, что продукция его компании в новом дизайне также появится в магазинах ещё до конца переходного периода, но не может уточнить более конкретных сроков.

В "BAT Россия" и "Донском табаке" пока не готовы сказать, когда именно начнут выпускать сигареты в новых пачках.