Как искусственный интеллект оставил креативный класс без работы
В октябре ретейлер нижнего белья Cosabella заменил партнёрское digital-агентство на ИИ, в результате чего компания утроила окупаемость инвестиций и увеличила клиентскую базу на 30%.
Фото: © EAST NEWS
Представители итальянского бренда нижнего белья Cosabella рассказали изданию Campaign интересную историю, связанную с очередным вытеснением людей роботами. На этот раз под ударом оказались сотрудники сферы цифрового маркетинга.
Руководство Cosabella решило отказаться от услуг digital-агентства после того, как компании с трудом удалось закончить квартал без убытков.
Это было очень страшно, особенно если учесть, что все предыдущие кварталы мы наслаждались двузначным ростом
Директор по маркетингу Cosabella Кортни Коннелл
Топ-менеджер заявила, что сотрудничество с digital-агентством стало отнимать много времени и денег, однако это перестало приносить практическую пользу. Поэтому ретейлеру пришлось отказаться от услуг сторонних специалистов. В качестве альтернативы Коннелл решила испробовать в нелёгком деле искусственный интеллект.
В первом испытании ИИ по имени Альберт была поставлена задача по определению и оценке качества его аудитории. Ему предоставили доступ к исследованиям компании Cosabella, а также результаты СММ (по людям). По результатам всех данных ИИ провёл автономное исследование, используя рейтинги KPI, данные Cosabella и приёмы СММ.
Уже в первый месяц Альберт увеличил окупаемость затрат на рекламу (ROAS) на 50%, а также снизил затраты на 12%. В частности, только на "Фейсбуке" за это время ИИ произвёл увеличение ROAS на 565%. За три же месяца Альберт увеличил окупаемость затрат до 336% — рост на 155% по сравнению с предыдущим кварталом.
В целом за последний квартал 2016 года работа ИИ поспособствовала увеличению продолжительности сессий на сайте (на 37%), клиентской базы (на 30%) и покупок (на 1500 больше).
После того как я увидела, как Альберт справляется с исследованиями компании и СММ, я никогда больше не доверю эту работу людям
Кортни Коннелл
Коннелл добавила, что один из самых громких успехов Альберта — это рост доходов Cosabella от социальных медиа.
До Альберта только 5–10% наших доходов приходило из соцсетей. Сейчас же на них приходится около 30% от общего дохода. Успех Альберта в конверсиях на "Фейсбуке" привёл к увеличению исходящих из канала покупок на 2000%
Кортни Коннелл
С точки зрения зарплаты, ИИ не намного дешевле, чем целое агентство, заявила Коннелл. По её словам, специалисты будут взимать 15–20% от медиарасходов. Альберт же берёт 18%, хотя при этом на его функционирование не нужно тратить денег.
Он не спит, он быстрый, он не полезет в драку за свою подружку и не потеряет концентрацию
Кортни Коннелл
Лайф пообщался со специалистами в сфере цифрового маркетинга, чтобы узнать, как данная история может отразиться на отрасли в целом. По словам digital-директора Лайфа Евгения Волкова, все феноменальные результаты Альберта предсказуемы, потому что искусственный интеллект выполняет свои функции более качественно, чем человек.
"Нейронка" лучше справляется с задачей бесконечного А/Б тестирования рекламы, чем любое "белковое" агентство
Digital-директор Лайфа Евгений Волков
Волков уверен, что в ближайшие несколько лет будет наблюдаться крах основной массы средних агентств и отток клиентов на ИИ-компании, которые при сравнимых затратах будут давать результат на десятки, а в некоторых случаях на сотни процентов лучше.
Такой же точки зрения придерживается и директор по маркетингу сервисов компании "Яндекс" Андрей Себрант. В разговоре с Лайфом он заявил, что многие задачи, связанные и с медиапланированием, и с подбором и оптимизацией креатива, сейчас технологии (часто основанные на машинном интеллекте) решают лучше и быстрее людей. Эксперт также назвал историю с Cosabella предвестником скорых перемен в сфере цифрового маркетинга.
Это первая ласточка, пока таких немного. Полагаю, в течение ближайших лет распределение работы между людьми и умными алгоритмами в рекламном бизнесе будет меняться
Директор по маркетингу сервисов компании "Яндекс" Андрей Себрант
Что касается российских реалий, оба специалиста заявили, что в будущем отечественные компании также перейдут к использованию искусственного интеллекта вместо digital-агентств.
Большие бренды просто спустят из штаб-квартир переход с увольнением маркетологов из российских офисов. Местный крупный бизнес тоже придёт с оглядкой на конкурентов, которые внезапно начали лучше продавать
Евгений Волков
Андрей Себрант и вовсе заявил, что в "Яндексе" уже сейчас многие продукты неплохо выполняют функции, ранее считавшиеся прерогативой людей-маркетологов.
