"Тим Кук меня не узнал". Как китайский BBK будет "убивать" Apple?

Совсем недавно китайские компании слепо следовали за трендами, которые задала Apple. Теперь всё иначе. Huawei уже объявила, что хочет порвать iPhone. Xiaomi гордится, что вывела камеры на уровень Купертино. Meizu тоже не оставляет попыток создать нечто недорогое, но суперхитовое. Разумеется, все эти бренды по-прежнему смотрят на Apple снизу вверх, но дистанция неминуемо сокращается.

При этом самый опасный азиатский противник Тима Кука — не Xiaomi или Huawei, а корпорация BBK, которая разработала очень здравую стратегию по выносу Apple.

Дуань Юнпин — 57-летний бизнесмен из Китая. Талантливый, волевой и жёсткий — так про него говорят коллеги, да и сам он подтверждает свой образ во всех интервью. Первый проект Юнпина — копия приставки NES, которая называлась Subor, неплохо продавалась в Азии и даже конкурировала с Dendy в России. Правда, Subor так и не вышла в плюс, поэтому в 1995 году Дуань оттуда ушёл и основал собственную фирму — BBK.

Она сфокусировалась на производстве дешёвых DVD-плееров. В этом сегменте всё получалось просто замечательно: BBK не претендовала на статус короля рынка (как Sony, Pioneer и другие), а просто зарабатывала солидные деньги на доступных проигрывателях.

Отстроив бизнес, Дуань Юнпин был счастлив, но быстро понял, что DVD-плееры — временная ниша: мода уйдёт, техника устареет, компания умрёт. Тогда китаец поверил в Blu-Ray, но сразу же догадался, что у BBK с её имиджем лоукостера там ничего не выйдет.

Дуань поступил гениально: в 2004 году он создал OPPO, чтобы торговать дорогими плеерами как бы с нуля. Уже через 4 года новый бренд занял 10% китайского рынка Blu-Ray-проигрывателей, и тут Юнпин снова сменил формат. Его так вдохновил успех iPhone, что он потребовал создать телефон OPPO с сенсорным экраном. Полный провал: девайс был настолько бездарным, что в Сети фактически не осталось фотографий первой модели.

Но Дуань не сдался и придумал ещё один бренд — Vivo. Его добавили для внутренней конкуренции и полной концентрации на смартфонах. Важно, что Юнпин запускает именно автономные компании со своими офисами, руководством, точками продаж и так далее. У Дуаня лишь две функции — он задаёт ключевые направления развития и ставит задачи по продажам.

Про Юнпина нужно знать ровно две вещи.

Во-первых, он очень амбициозный и слегка закомплексованный: Дуань постоянно пытается доказать всем, какой он крутой. Например, в 2017 году китаец давал интервью Bloomberg и рассказал историю про Тима Кука. По словам Юнпина, несколько лет назад они случайно встретились и гендиректор Apple не узнал основателя BBK. Дуаня это сильно задело, и он прямо в разговоре с журналистами похвастался, что вот теперь-то у OPPO и Vivo (по отдельности) доли на китайском рынке больше, чем у Apple. Разумеется, в штучном, а не денежном выражении.

Скорее всего, Тиму Куку плевать на гонор Юнпина, зато этот сюжет помогает понять характер азиатского предпринимателя: он ненавидит проигрывать и запоминает всех, кто его как-то задел, а потом возвращается и мстит им. Отличная черта для агрессивного ведения бизнеса.

Во-вторых, босс BBK постоянно живёт в США, отслеживает калифорнийские стартапы, копирует их стиль работы и переносит в Китай. Самая дорогая консультация обошлась Дуаню в 600 тысяч долларов — за эту сумму в 2004 году он выкупил одну встречу с легендарным Уорреном Баффеттом. Судя по тому, что именно с тех пор взлёт BBK практически не прерывается, их разговор стоил таких денег.

OPPO и Vivo стабильно входят в топы самых популярных китайских производителей, но так было не всегда.

Первыми золотую жилу нащупали парни из OPPO: в 2013 году они выпустили смартфон N1, у которого была переворачиваемая камера. Она позволяла делать одинаково качественные снимки и сзади, и спереди, но главное, что оригинальный подход к дизайну удивил всех IT-журналистов. Девайс тут же попал во все заголовки, а в Китае N1 вообще чуть ли не канонизировали за инновационность и свежесть.

Дальше по той же схеме выстрелила Vivo. Xplay3s — самый первый смартфон с 2К-дисплеем, Vivo X5 Max — самый тонкий смартфон в мире, Vivo Apex — прототип самого безрамочного смартфона в мире, Vivo X21 UD — первый в мире смартфон со сканером отпечатков на дисплее.

Манёвр элементарен. Все прорывные модели выпускаются крошечным тиражом и продаются по завышенным ценам, но названия брендов всегда на слуху, ведь их новинки постоянно мелькают в прессе.

Соответственно, с репутацией компании-визионера гораздо легче продвигать бюджетные модели за 200–300 долларов. Они у OPPO и Vivo ничем не примечательны, но покупателей это не волнует — они по умолчанию доверяют "дочкам" BBK.

Помимо бесплатной рекламы в медиа OPPO и Vivo продвигаются через азиатский офлайн-ретейл: продавцы получают повышенные бонусы за проданные аппараты, поэтому всегда советуют в первую очередь модели, выпущенные под крылом BBK.

В итоге в Китае и Индии два бренда суммарно занимают треть рынка и превосходно чувствуют себя в финансовом плане. Мистер Юнпин может гордиться своим детищем, но деньги для него не главное — амбиции гораздо важнее.

Изначально OnePlus был тестовым проектом BBK для западного рынка. Кроме того, китайцы хотели войти в премиальный сегмент, где доминируют Apple и Samsung. Третья причина для развития OnePlus — эксперименты с онлайн-ретейлом: Дуань Юнпин понимает, что за этим форматом будущее, а готовиться к нему нужно уже сейчас.

За разработку флагманов OnePlus отвечают Пит Лау и Карл Пэй. Их план заключался в следующем: сначала — привлечь гиков, продавая телефоны по приглашениям и с огромной скидкой, а потом, получив лояльную аудиторию, аккуратно повышать цены из года в год. В принципе, пока алгоритм работает — прайс ещё не улетел в стратосферу, а поклонники OnePlus неплохо скупают новые девайсы. Но есть три минуса:

1. Аудитория всё ещё слишком мала (4 млн проданных OnePlus в 2017 году — жалкие 0,3% мирового рынка).

2. Телефоны выходят слишком часто — два раза в год. Из-за этого некоторые пользователи отказываются от покупки — никто не хочет ходить с гаджетом, который устареет настолько быстро.

3. У OnePlus откровенно хилый маркетинг — смартфоны вяло рекламируют, да и то лишь среди продвинутых юзеров.

Несмотря на то что OnePlus уважают и ценят по всему миру, основная база покупателей всё равно сидит в Азии. Например, в Индии OnePlus 5T, 5 и 3T занимают 48% рынка премиальных (дороже 400 долларов) смартфонов. На словах звучит неплохо, но успех относителен, потому что громадный процент местного населения ходит с Xiaomi и Meizu за 100–150 долларов.

Правда, нужно понимать, что OnePlus и не гонится за огромными продажами и рыночной долей. При желании компания могла бы уйти в бюджетный сегмент и рубить деньги там, но босс BBK считает, что три бренда в одной ценовой категории — перебор. С Юнпином в этом плане тяжело не согласиться.

Начать стоит с того, что Дуань уже испортил Куку жизнь в Азии — в последние годы Тима вряд ли радуют продажи айфонов на этом рынке. Дальше есть два сценария: либо Юнпин попытается перебить локальных конкурентов (Huawei, Meizu и всё в таком духе), либо сразу же запустит грандиозную экспансию.

При любом раскладе Apple придётся смириться с тем, что её соперник многогранен и силён. Там, где нужна практичность, вырулит OPPO. Где требуется инновационность — Vivo. Где любят доступные флагманы с гиковской оболочкой — OnePlus.

По отдельности они едва ли одолеют Apple, но смена власти может пройти постепенно — страна за страной, рынок за рынком, бренд за брендом. Для этого BBK нужно наладить массовое производство топовых девайсов, прокачаться в маркетинге и приготовиться к тому, что у Apple гигантский опыт таких войн.

Причём опыт — исключительно успешный.