Зачем Евтушенков стащил у Фридмана стаканчик кофе?

Если вы вдруг не знали эту историю, то её обязательно надо рассказать. В 2006 году МТС вовсе не собирался проводить ребрендинг, но, увидев, что это сделали их конкуренты, спать спокойно в АФК "Система" уже не могли. Причём Владимира Евтушенкова настолько вдохновило обновление "Билайна", что он даже вынудил международную компанию пойти на формальное нарушение контракта с "Билайном".

Причём о том, что Владимир Евтушенков был лично вовлечён в ребрендинг, рассказывают сами бывшие работники его холдинга. В частности, Сергей Щебетов в беседе с Forbes говорил, что после ребрендинга "Билайна" Евтушенков лично ему звонил и требовал немедленно "сделать красиво".

Для того чтобы заказать у международного агентства Wolff Olins новый бренд, в АФК "Система" пошли на хитрость. Согласно контракту с "Вымпелкомом", креативщики из Британии не имели права разрабатывать новый бренд для прямого конкурента на рынке. И в АФК "Система" подсунули им не МТС, а МТС, спрятанный внутри холдинга "Система телеком". Мол, сделайте нам сквозной бренд на весь холдинг, и так не будет считаться, что вы нарушили соглашение. Возможно, вы не помните, но раньше помимо красного яйца МТС было ещё синее у "Комстар", зелёное у "Стрим", фиолетовое у МТТ, серое у "Система телеком" и голубое у МГТС. Со временем все яйца, кроме голубого и красного, как-то постепенно исчезли, что ещё раз доказывает, что новый бренд был нужен только МТС. Но это дела давно минувших дней.

А теперь что? Теперь в МТС возбудились на идею "Вымпелкома" открыть островки с кофе в салонах связи и готовят пилотный проект по запуску таких кофеен в Петербурге. "Билайн", напомню, уже начал открывать точки по продаже кофе в Москве. Так что, по сути, опять слепое копирование, а чтобы никто сразу на это не обратил внимания, МТС начинает не в Москве, а в Питере.

Другое дело, что тут, как и с ребрендингом, может оказаться, что просто сделать как у конкурента не работает. Потому что новый бренд МТС хоть и позволил избавиться от архаичного и несовременного логотипа, но не сделал саму компанию прогрессивной и новой.

Если кто-то думает, что начать продавать кофе — лёгкий способ разбогатеть, он жестоко ошибается. Начать продавать кофе, не подумав над тем, как его продавать, зачем и кому, — лёгкий способ выкинуть деньги на ветер. В мире не так много отраслей, в которых так много новых "открытий" спустя пару месяцев превращаются в "закрытия". Точки по продаже кофе открываются и банкротятся каждый день. Банкротятся чаще всего потому, что кому-то хочется стать "Старбаксом" и они думают, что для этого достаточно наливать кофе с кипятком в картонный стаканчик.

В "Билайне" идею с кофейнями вынашивали чуть не год, обкатывали её и обдумывали, подыскивали партнёров и размышляли над тем, как сделать продажу кофе приятным дополнением к посещению салона связи. О чём и когда думали в МТС?

Я знаю о чём. В МТС думали: "Мы хотим как в "Билайне", к чёрту подробности, будем открывать кофейни, чтобы спустя несколько месяцев снова не начал звонить Владимир Евтушенков и топать ногами, требуя немедленно скопировать чужую идею. Мы выучили урок десятилетней давности и теперь повторяем заранее". 14 августа 2018 года в Петербурге завершится тендер на открытие первого "кофейного островка" в салоне связи МТС.

Вообще, по всей видимости, у МТС в целом наблюдается кризис креатива. Причём хронический. В Азию МТС тоже пошёл по следам более энергичных "Вымпелкома" и "Мегафона", правда, закончился этот азиатский порыв Евтушенкова весьма и весьма плачевно. Компания по итогам вояжа потеряла 6 млрд долларов и осталась ни с чем.

Если же обернуться на события текущего времени, как с кофе, то здесь не устану напоминать историю с тарифом "Хайп", который юристы МТС прошляпили и создали Евтушенкову проблемы на ровном месте стоимостью в 11 млн долларов, израсходованных на продвижение ликвидированного тарифа плюс неопределённые потери в перспективе, когда будет завершено судебное разбирательство по принадлежности торговой марки.

А что не так с кофе? В "Билайне" первый "кофе-остров" открыли на Тверской улице, в центре столицы. В МТС решили, что подобные инновации будут позитивно восприняты жителями одного из самых депрессивных районов Петербурга и открывают "кофе-остров" на пересечении Полюстровского проспекта и проспекта маршала Блюхера. Я этот район хорошо знаю, провёл там немало времени в молодости. Кофе там не покупают, его там отжимают. Как Евтушенков — идеи у Фридмана.