Instagram стал магазином! Должен ли AliExpress бояться конкурента?

Instagram стал на шаг ближе к превращению в торговую площадку, так как в соцсети появилась собственная платёжная платформа. Теперь понравившийся продукт можно купить, не выходя из приложения. В своём материале Лайф разбирается, станет ли трансформация Instagram началом конца традиционных маркетплейсов вроде AliExpress, Amazon и eBay.

Несколько дней назад "Инстаграм" анонсировал новую функцию — оформление заказов Checkout. С её помощью в приложение можно ввести данные банковской карты и, как следствие, делать покупки, не покидая Instagram. Также в профилях пользователей появится раздел "Заказы". В нём можно будет отслеживать местонахождение и предположительное время доставки посылки.

Сейчас новая функция проходит полузакрытое тестирование, поэтому доступна только в США. Также временно ограничен список брендов, чью продукцию можно купить с помощью Checkout: их чуть больше 20. В их число входят марки мирового уровня вроде Nike, Adidas, Dior, H&M, Zara и Michael Kors.

В первую очередь новая опция упростит жизнь пользователям. Благодаря ей, чтобы стать покупателем, достаточно будет совершить всего пару кликов. Тогда как при старой модели обычная покупка в "Инстаграме" — всегда рутина. Сначала надо перейти на сайт магазина, у которого не обязательно есть адекватная мобильная версия, затем ввести все личные и платёжные данные, подтвердить покупку.

По словам менеджера по продуктам "Инстаграма" Эшли Юки, современный мобильный шопинг в целом — не самое изящное явление в мире. По их данным, многие пользователи "Инстаграма" хотят покупать онлайн, но часто просто ленятся. Дескать, импульсивное желание совершить покупку быстро рассеивается в дебрях регистрационных форм онлайн-магазинов.

Так как Checkout пока только тестируется, до конца неясно, как именно будет работать подключение платёжной платформы к коммерческим аккаунтам. Тем не менее эксперты в области электронной торговли уже предполагают, что людям, которые собираются или уже строят бизнес в "Инстаграме", новая опция сильно поможет.

Во-первых, напомним, что "Инстаграм" принадлежит "Фейсбуку". А последний славится тем, что собирает очень много личных данных о своих пользователях. С их помощью соцсеть формирует новостную ленту таким образом, что каждый пост соответствует предпочтениям пользователя. В "Инстаграме" тоже работает "умная" лента. Также есть раздел "Рекомендации", который модерируется ИИ. В общем, при использовании биг-дата и нейросетей посты с товарами будут чаще попадать в поле зрения нужных людей. И, как следствие, чаще продаваться.

Во-вторых, Checkout принесёт много пользы именно мелким предпринимателям в "Инстаграме". Поскольку, как считает маркетолог Семён Ефимов, платёжная система автоматически избавит коммерсантов от необходимости заводить сайты-магазины. По факту аккаунт в "Инстаграме" — уже онлайн-магазин.

— Сейчас продавец либо принимает заказы в личной переписке, либо отправляет клиентов на сайт, где они могут оформить и оплатить покупку. Checkout же освободит обе стороны от этой мороки. Для владельца бизнеса это хорошо вдвойне. Checkout позволит сократить время на обработку заказов и позволит вести дела эффективнее, — рассуждает Ефимов. При этом маркетолог считает, что сильно радоваться пока не стоит. Поскольку Семён сильно сомневается, что Checkout появится в России. Дескать, предыдущая полезная опция Shopping Tags в остальном мире работает уже несколько лет, но в российской версии "Инстаграма" так и не появилась.

Checkout — далеко не первый шаг "Инстаграма" на пути к трансформации в торговую площадку. Например, ещё в 2016 году соцсеть разрешила добавлять в публикации ярлыки со ссылками на товары в онлайн-магазинах. В 2018 году Shopping Tags — так называется опция — стала доступна в "Историях". Тогда же "Инстаграм" заявил, что на интегрированные ссылки ежемесячно кликает 90 миллионов человек. К марту текущего года аудитория маркетингового инструмента увеличилась до 130 миллионов юзеров. Эшли Юки говорит, что у "Инстаграма" как торговой площадки очень большой потенциал, из которого глупо не извлекать выгоду.

Как? Очень просто. "Инстаграм" решил брать комиссию с брендов за каждую транзакцию, совершённую через Checkout. Номинал сборов соцсеть пока не оглашает. Говорят, что ещё не откалибровали. Также соцсеть уверяет, что на цене товаров комиссия никак не скажется.

Менеджер "Инстаграма" не исключает, что в обмен на денежную комиссию соцсеть будет помогать брендам увеличивать конверсию пользователей в покупателей. Как мы уже отметили выше, у "Фейсбука" есть для этого все необходимые инструменты.

Ну и, естественно, амбициям "Инстаграма" нет предела: в перспективе компания хочет превратить соцсеть в универсальный магазин, в котором можно будет купить продукт любого бренда.

— Я схожу с ума от того, что мне приходится жонглировать десятью приложениями каждый раз, как я собираюсь что-нибудь купить в Интернете. Товары очень сложно сравнивать. Такой шопинг совсем не похож на прогулку по торговому центру. Это отнимает много времени и совсем не весело, — говорит Юки. Она считает, что эта проблема решится, если "Инстаграм" объединит в себе продукцию всех брендов.

Впрочем, участники рынка электронной торговли пока не спешат поднимать белый флаг, а эксперты предпочитают не делать громких заявлений. Во всяком случае насчёт скорой победы "Инстаграма" над AliExpress и Amazon. Российские игроки и вовсе дистанцируются от обсуждаемой темы. Например, Wildberries предпочёл "пропустить в этот раз" беседу с прессой. Кто знает, быть может, магазин, ведущий бизнес и в "Инстаграме", опасается санкций за критику со стороны платформы.

Впрочем, кое-кто не исключает, что Checkout заставит понервничать сервисы, предоставляющие предпринимателям услуги по организации бизнеса в Интернете. Например, финансовый аналитик Росс Макмиллан в комментарии Bloomberg сказал, что в первую очередь обновлённый "Инстаграм" насолит популярному конструктору онлайн-магазинов Shopify. Свой довод Макмиллан объясняет в том числе и тем, что один только анонс Checkout обвалил цены на акции Shopify. По мнению эксперта, предприниматели могут попросту отказаться от недешёвых услуг Shopify, поскольку "Инстаграм" автоматически предлагает теперь не только витрину, но и кассу.

По-настоящему большие проблемы у конструкторов магазинов могут начаться, если от их услуг откажутся крупные бренды. А такое не исключено. В число тех компаний, которые тестируют Checkout, вошли магазин миллиардерши Кайли Дженнер Kylie Cosmetics и популярный американский производитель одежды Outdoor Voices. Оба бренда параллельно являются клиентами Shopify.

Что до прямой конкуренции с AliExpress и Amazon, то здесь, как нам кажется, пока рано делать выводы — нужно дождаться полноценного запуска Checkout и посмотреть на реакцию аудитории. В то же время мы уверены, что активнее и чаще эксперты начнут рассуждать на эту тему, когда "Инстаграм" запустит магазин в виде отдельного приложения. Слухи о нём ходят с сентября 2018 года. Предварительное название утилиты — IG Shopping. Говорят, оно будет синхронизироваться с аккаунтом "Инстаграма" и показывать каталоги тех брендов, на которые подписан пользователь в соцсети.