Почему "Роскосмос" проигрывает NASA битву брендов

Госкорпорация "Роскосмос" подала в Роспатент заявку на регистрацию бренда "Поехали!". Документ опубликован на портале Федерального института промышленной собственности. Под новой маркой планируется выпускать огромный список разнообразных товаров, в том числе косметику, алкогольные напитки, моющие средства, строительную арматуру и инсектициды. В "Роскосмосе" объяснили своё решение необходимостью защиты от недобросовестной конкуренции. Каковы перспективы у нового бренда? Поможет ли он популяризировать отечественную космонавтику?

Люди любят космос. Чтобы в этом убедиться, достаточно обратить внимание на обилие одежды с соответствующими принтами. Однако бросается в глаза одна вопиющая деталь: в стране, которая открыла космическую эру в истории человечества, детские костюмы космонавта продаются не с надписями "СССР", "Россия" или "Роскосмос", а с аббревиатурой NASA. Название американского космического агентства давно стало частью массовой культуры по всему миру.

Человека, которому за это благодарна Америка, звали Джеймс Модарелли. Он работал художником-дизайнером в лаборатории, которая позже станет Исследовательским центром Гленна. Всё началось с того, что в 1959 году NACA (Национальный консультативный комитет по аэронавтике) превратился в NASA (Национальное управление по аэронавтике и исследованию космического пространства). И переименованному космическому агентству понадобилась официальная печать. Это было принципиально важно для создания респектабельного имиджа. Печать одобрял сам президент Эйзенхауэр.

Так вот, Модарелли убрал жёлтую планету, оставил синее небо, алый контур крыла (символ аэронавтики), орбиту космического корабля и просто написал посреди всего этого аббревиатуру NASA. Почему-то получившийся логотип прозвали митболом — "фрикаделькой".

В любом случае именно эти "фрикадельки" красовались на скафандрах Нила Армстронга, Базза Олдрина и Майкла Коллинза, а потом и членов экипажей следующих "Аполлонов". В 70-е годы в NASA появилось ощущение, что логотип устарел, и его заменили на более лаконичный вариант. Он использовался вплоть до 1992 года, а затем снова вернули культовую "фрикадельку".

В нашей стране на заре космонавтики не было "космического агентства". Было Министерство общей промышленности СССР. И никто не ставил задачи пропагандировать это ведомство. Пропагандировали само стремление в космос, "брендами" были аббревиатура СССР, слова "социализм", "коммунизм", "советский", имена и лица Юрия Гагарина, Алексея Леонова, Валентины Терешковой. Именно их узнавали и узнают.

Лишь когда СССР не стало, появилось Российское космическое агентство.

Потом его переименовали в Российское авиационно-космическое агентство.

И, наконец, в 2004 году было образовано Федеральное космическое агентство "Роскосмос". Кстати, ничего не напоминает?

Впрочем, были в мировой практике и случаи куда более явного заимствования. Взять хотя бы логотип северокорейского космического агентства.

Но этим логотипам пока что не удалось повторить невероятный успех оригинала. Где-то глубоко в сознании людей: говорим NASA — подразумеваем космос, говорим космос — подразумеваем NASA.

Однако есть мнение, что дело не только в полётах на Луну и многолетней пропаганде. Дело ещё и в грамотной политике. Американское космическое агентство не брало денег с тех, кто хотел продавать вещи с его логотипом. Любой предприниматель мог бесплатно отпечатывать логотип NASA на своей продукции при соблюдении нескольких условий: если это не выпивка, не сигареты, не нижнее бельё, если на месте NASA не написано что-то другое, если рядом с аббревиатурой нет названия другого бренда. Вы продвигаете нас — мы помогаем вам.

Правда, нынешний глава агентства Джим Брайденстайн в 2018 году выразил мнение, что желающие раскрутиться на имени NASA всё же должны платить. Как обстоит дело на сегодняшний день, сказать затрудняемся. Во всяком случае, на сайте NASA о финансовых условиях не говорится. Обозначено, что нужно подать соответствующую заявку и дождаться разрешения. А использование логотипа без разрешения грозит судебным разбирательством.

Вернёмся к нашему лого. По запросу "футболка "Роскосмос", вообще-то, появляется определённый ассортимент вариантов. По ценам в пределах 1200–1500 рублей. Но это выглядит скорее как нишевой продукт, который надо специально искать. А футболки с NASA за 500 рублей спокойно висят во многих магазинах одежды как нечто привычное, само собой разумеющееся. Логотип "Роскосмоса" как-то не примелькался, верно? Интересно, платят ли корпорации такие "космические" бизнесмены, которые рассчитывают повысить себе прибыль на этом бренде, или просто бескорыстно хотят ему помочь? В пресс-службе космического агентства это не прокомментировали. В то же время в госкорпорации пояснили, что ведомство намерено зарегистрировать целый перечень исторических обозначений, чтобы различные организации не могли с их помощью рекламировать товары и услуги, не имеющие отношения к "Роскосмосу".

Между тем специалисты по маркетингу высказали своё мнение о бизнес-стратегии космических агентств.

Так что новой стратегии продвижения корпорации явно не хватает, признают эксперты. Название нового бренда они однозначно одобрили, но подчеркнули, что популярности оно не гарантирует.

А вот в Институте космической политики решение "Роскосмоса" сочли попыткой приватизировать пропаганду успехов советской и российской космонавтики. Притом напрасной.

Глава института Иван Моисеев усомнился в правильности закрепления за "Роскосмосом" исключительных прав на использование названия "Поехали!" для продвижения космической тематики.

Маркетолог Инна Анисимова с этим не согласна. Она считает, что вполне можно надеяться с помощью такой стратегии вернуть космос в сердца россиян.

Напомним, "Поехали!" — это знаменитое восклицание Юрия Гагарина в момент старта космического корабля "Восток-1" 12 апреля 1961 года. По уставу лётчикам-космонавтам было положено в момент старта говорить: "Экипаж, взлетаю!" — но они невзлюбили эту казённую фразу. А неформальное "Поехали!" понравилось, запомнилось, запало в душу всем. Наверное, это и есть бренд.