Госдума готовит похороны "Авито": Новый закон даст государству полный контроль над онлайн-объявлениями

Ровно неделя понадобилась депутатам, чтобы рассмотреть законопроект, предполагающий создание единого оператора цифровых рекламных конструкций. Основной функцией нового регулятора должен стать контроль за наружной цифровой рекламой и интернет-объявлениями от частных лиц.

В пояснительной записке к законопроекту указано, что новая схема размещения позволит снизить эффект от санкций и защитить интересы России, снизив риски распространения недостоверной информации. Для этого предполагается внедрить механизм, согласно которому единый оператор будет обладать правом определять, кто, что и где будет рекламировать не только на внешних конструкциях, но и в онлайн-объявлениях.

При обсуждении готовящегося к принятию документа один из его авторов указал, что в настоящее время 76,3% на рынке объявлений и цифровой наружной рекламы занимают иностранные компании, из них 41% — сервис "Авито" (принадлежит нидерландской компании Prosus, а та — южноафриканскому фонду Naspers). На это председатель Госдумы Володин заявил: "Первое — мы не должны обидеть наши отечественные компании. Второе — компании из недружественных стран должны понимать: у них не получится забирать деньги в нашей стране у граждан и предприятий, а дальше использовать их для поддержки экономики своих стран, которые в отношении России ввели санкции, финансируют покупку оружия, направляя его на территорию Украины. Ко второму чтению надо доработать законопроект для того, чтобы от нас ушли те, кто ведёт себя недружественно".

По мнению экспертов, обозначенный думцами подход говорит о большой вероятности системного изменения рынка рекламных объявлений.

— Если закон примут в существующем виде, то многим площадкам интернет-объявлений придётся закрыться. И дело даже не в том, иностранные они или отечественные, просто размещение объявлений через один специальный информационный ресурс не предполагает конкурентного развития. Никто не будет развивать сервис и вкладывать в это дело средства, понимая, что любая клиентская строчка может не пройти некий внешний контроль. Ведь смысл онлайн-объявлений в их доступности для клиентов. Поэтому сейчас на том же "Авито" продают всё: от булавки до квартиры, — считает эксперт компании "Аналитика онлайн" Глеб Задоя.

Для справки: выручка основного юрлица сервиса онлайн-объявлений "Авито" в 2021 году увеличилась в полтора раза и составила 42,7 млрд рублей. Прибыль от продаж в 2021 году составила 18,5 млрд рублей. Чистая прибыль — 14,5 млрд рублей.

Опубликование законопроекта вызвало резонанс среди пользователей "Авито". В обывательских рассуждениях появились разные точки зрения об истинных целях законодателей. Одни утверждают, что это структуры, аффилированные с госкомпаниями, желают зачистить прибыльный рекламный рынок "под себя", другие уверяют, что всё дело в желании государства начислять налоги за каждую продажу через "Авито" или "Юлу". Но эти догадки пока ничем не подтверждены. При этом в "Авито" вместо комментариев о будущем компании опровергают обвинения думцев и заявляют, что инициатива российских парламентариев вредная, так как может привести к ликвидации целой IT-отрасли. Однако рыночные аналитики предполагают, что на самом деле в "Авито" к подобному развитию событий готовились.

На это указывают предпринятые компанией шаги. Во-первых, она локализовала все технологические сервисы и данные российских пользователей на территории РФ, а во-вторых, после начала спецоперации на Украине акционер компании формально передал управление площадкой "Авито" российским менеджерам.

— Скорее всего, руководство "Авито" осуществляло меры для подстраховки своего бизнеса в РФ, но не предполагало, что их компания окажется в таком фокусе российских законотворцев, — считает начальник аналитического отдела компании "Риком-Траст" Олег Абелев. — Иначе были бы предприняты дополнительные шаги по явному отчуждению бизнеса в пользу российских акционеров и подготовлена информационная почва с указанием стопроцентной локализации компании на территории РФ.

Теперь, по мнению Абелева, судьба "Авито" будет развиваться по одному из трёх сценариев:

• Компания проведёт ребрендинг или объединится с другими похожими сервисами, чтобы создать "единое поле" с новыми, более жёсткими правилами регулирования, приемлемыми для государственных надзорных органов. Если такой ход приведёт к ещё большему увеличению доли компании на российском рынке, а все финансовые потоки останутся исключительно в РФ и будут прозрачными для фискалов, то с большой долей вероятности российское государство это вполне устроит. О такой возможности в кулуарах говорят и депутаты Госдумы, указывая, что данный вариант упростит работу и будущему единому оператору.
• Компания останется в РФ в том виде, как есть. Этот сценарий предполагает, что "Авито" будет испытывать многочисленные сложности, реальным бенефициарам потребуется "влить" дополнительные инвестиции в системы безопасности и всё равно полностью локализоваться в РФ, отказавшись от передачи любой информации о своих пользователях за рубеж, а также быть готовыми к жёсткому контролю со стороны власти РФ, что в конечном итоге может не лучшим образом сказаться на прибыли.
• Компания свернёт свою деятельность в России. В теории "Авито" может оставить себе домен, но ограничить его функционал и ждать завершения политических катаклизмов, чтобы потом восстановить свои позиции на рынке РФ. На практике такой подход годится для торговых компаний, но не для тех, кто зарабатывает на площадке объявлений. Ведь не факт, что для возвращения не потребуется вложения значительных ресурсов и длительных согласований. В компании это, конечно, понимают и на этот вариант пойдут, только если будет реальная угроза безвозмездного изъятия бизнеса.

— Скорее всего, ко второму чтению законопроекта в него внесут поправки, которые исключат необходимость внешнего контроля за каждым объявлением, — предполагает директор digital-компании AveAdv Зоя Мишунина. — А что касается требований к локализации компании, то вполне вероятно, что иностранных игроков нашего рынка заставят либо выделить свой российский бизнес в отдельную структуру, которая будет стопроцентным резидентом РФ — экономическим и информационным, либо уйти.