Сколько крупных западных компаний тайком вернутся в Россию в 2024 году

2022-й стал годом большого исхода западных компаний из России. Сразу после начала СВО правительства США и ЕС оказали колоссальное давление на свой "частный бизнес", требуя от него вывести капиталы и производство из РФ. Кто-то, конечно, сопротивлялся, тянул — и тогда к процессу были подключены "общественные активисты", начавшие дискредитировать фирмы, оставшиеся у нас. Всем им угрожали санкциями. Но очень быстро выяснилось, что все эти понесённые убытки оказались напрасными.

Прежде всего, потому, что массовый уход западных компаний российскую экономику не сломал — несмотря на временные просадки по ряду сегментов, например в области автомобилестроения, россияне смогли адаптироваться. Отчасти из-за импортозамещения, отчасти благодаря серому импорту через соседние страны, ну и потому, что святое место пустым не оказалось. Место европейских производителей заняли азиатские — прежде всего турецкие и китайские компании.

И в этой ситуации западные компании, по всей видимости, начали обдумывать процесс возвращения на российский рынок. Тем более время для этого возвращения как никогда удачное. Во-первых, потому, что западные правительства начали уставать от Украины и её постоянного диктата на предмет того, как Запад должен выстраивать свои отношения с Россией. Во-вторых, потому, что украинские активисты тоже всем, мягко говоря, поднадоели. Отчасти из-за их радикализма, а отчасти потому, что они не приносят денег. В отличие от российского рынка.

Можно, конечно, использовать схему присутствия без присутствия. Так, например, японский производитель одежды Uniqlo был вынужден подчиниться давлению властей (Япония стала одной из немногих восточноазиатских стран, поддержавших санкции) и в марте 2022 года приостановил операции в России. Потери компании от ухода из РФ оценивались в $150–170 млн. Однако уже в октябре того же года компания начала возвращаться — правда, через продажу своих товаров через интернет-магазины. Изначально это позиционировалось как "продажа остатков", но остатки почему-то не заканчивались. Аналогичным образом сейчас поступают, например, и другие производители одежды.

Минусом такой политики является ограниченность продаж, а также невозможность проведения полномасштабной рекламной кампании. Не говоря уже о методах несправедливой конкуренции на "чужих" площадках.

Можно, конечно, найти эксклюзивного поставщика. Так, компания Reebok делегировала право продажи своей продукции в России одной турецкой фирме. Этому примеру последовали и другие марки, например Puma, продукция которой официально поставляется в РФ через европейское предприятие. Однако здесь тоже встаёт вопрос объёма продаж, а также стоимости товара. Особенно это касается тех фирм, у которых в России были большие торговые площадки, а также локализация производства.

Для них есть другой вариант — ребрендинг. "У некоторых наших европейских и американских партнёров после введения санкций интерес к российскому рынку остался. Просто некоторые фирмы перелицевались. Под другими названиями занимаются тем же, чем и раньше. Мы это видим в разных отраслях", — напоминает председатель российской Торгово-промышленной палаты Сергей Катырин. По сути, тот же самый бренд в России продаётся под другим именем.

Впрочем, уже и это кажется недостаточным: целый ряд компаний, следуя тренду, собираются не изобретать велосипед и вернуться в Россию в 2024 году. Так, по словам главы Ассоциации итальянских предпринимателей в РФ Витторио Торрембини, до конца года две крупные итальянские фирмы, занимающиеся производством оборудования, хотят вернуться в Россию, "поскольку рискуют потерять рынок". "Но какие конкретно, сказать не могу — они боятся, что о них узнают", — пояснил итальянец. Кроме того, по слухам, просто вернуться намерены IKEA и Adidas.

И вопрос тут не только в том, позволят ли им западные правительства. Но ещё и в том, что их ждёт в России? "Если финансовые потери им, возможно, когда-то удастся покрыть, то имиджевые и репутационные — едва ли. Вернуться в Россию будет очень трудно, если вообще возможно", — уверяет замглавы Совбеза РФ Дмитрий Медведев. А значит, специалисты этих компаний должны будут придумать такие маркетинговые ходы, которые позволят им как-то оправдаться в глазах россиян, но в то же время не попасть под западные санкции. Например, за какую-то поддержку СВО.