На ПМЭФ обсудили новые форматы контента и борьбу за внимание аудитории

На Петербургском международном экономическом форуме прошла сессия ИД «Коммерсант» о форматах контента, которые помогают брендам строить прямые и управляемые отношения с аудиторией. Модератор дискуссии, управляющий партнёр Media Instinct Prime Александр Сироватский, обозначил главный вызов рынка: эффективность рекламы падает с 2020 года, а значит, одного охвата уже мало — бренду нужно не просто попасться на глаза, а остаться в памяти.

Директор по стратегии «СберСеллер» Евгения Лысенко отметила, что внимание аудитории перегрето. Каждый месяц в соцсетях появляется около 2 млрд единиц контента, при этом россияне проводят там примерно по три часа в день. Но вовлечённость и досматриваемость снижаются на 30–37%. Из-за рекламного шума растёт и миссатрибуция: в самых перегруженных категориях до 30% пользователей, запомнивших рекламу, ошибочно приписывают её лидеру рынка, а не реальному рекламодателю.

В ответ на эту проблему был выстроен «принцип тройной эффективности»: правильный подбор блогеров, работа с триггерами внимания и точный расчёт частоты контакта. По данным Perfluence, в фудтехе для продаж нужна частота 3–7 касаний, в фэшене — не менее 4, а в спорте часто хватает 1–2. Для знания нового бренда требуется минимум 3 контакта, для перехода к рассмотрению — 6–7, а для удержания уже знакомой аудитории оптимальны 3–5.

Директор по коммуникациям Telega.in Ксения Пивоварова рассказала о росте рекламного рынка и нативных размещений. По данным АРИР, рынок рекламы в 2025 году вырос на 28%, а инфлюенс-маркетинг достиг 57 млрд рублей. Отдельно она отметила развитие рекламного рынка MAX: около 70% игроков уже присутствуют на площадке или тестируют размещения. Самыми привлекательными категориями каналов стали новости и СМИ, семья и дети, образование, блоги, продажи товаров и услуг, IT, мода и красота.

Гендиректор объединённой редакции LIFE и SHOT Денис Арапов назвал одним из главных вызовов для медиа конкуренцию за внимание и давление со стороны ИИ. По его словам, в News Media Holding искусственный интеллект используют на разных этапах — от черновиков до адаптации смыслов под площадки, а заголовки, созданные ИИ, показывают CTR выше человеческих. Но скорость больше не является преимуществом: она доступна всем. Поэтому ставка делается на доверие, контекст, пользу и экономию времени читателя. При этом ни один сгенерированный ИИ материал не выходит без редакторской модерации.

Коммерческий директор Insight Media Тина Гогинян напомнила, что наружную рекламу нельзя заблокировать подпиской или пролистать, но и здесь огромная конкуренция: 56% наружной рекламы остаётся незамеченной. Компания делает ставку на крупные вертикальные цифровые конструкции, привычные аудитории по формату смартфона. Исследование показало, что 89% респондентов считают такие носители заметными, а кейс бренда воды «Билаги» дал рост продаж на 20% в несезонный период.

Подводя итог, Александр Сироватский отметил, что современный маркетолог уже не может опираться на стереотипы. Креатив должен нравиться не руководству компании, а аудитории, и это можно измерять. Контентная стратегия, по его словам, перестала быть дополнительной опцией — теперь это обязательное условие для брендов, которые хотят оставаться заметными и нужными.

Ранее Life.ru гендиректор объединённой редакции LIFE и SHOT Денис Арапов на ПМЭФ назвал одну из главных тенденций современных медиа — аудитория больше не хочет оставаться пассивным наблюдателем. По его словам, пользователи всё чаще стремятся не просто читать новости, а напрямую участвовать в происходящем и влиять на повестку. Арапов отметил, что медиа постепенно превращаются в площадки, через которые можно решать реальные общественные проблемы.

Больше актуальных событий в режиме реального времени — читайте в разделе «Последние новости» на Life.ru.