«Региону нужна своя суперсила»: Большой разговор с Мариной Монгуш о креативной экономике России

В XX веке страны соревновались за нефть, уголь и другие природные ресурсы. Затем началась технологическая гонка. Теперь главным капиталом становятся идеи, смыслы и человеческий талант.

Так креативную экономику описывает президент АНО «Креативная экономика» и директор «Российской креативной недели» Марина Монгуш. В разговоре с Life.ru она объяснила, почему дизайнер способен повысить стоимость обычного предмета в несколько раз, как небольшой город может найти собственную «суперсилу» и почему молодёжь не нужно уговаривать оставаться в регионе.

— Что такое креативная экономика и чем она отличается от привычного бизнеса?

— Двадцатый век был гонкой ресурсов: у кого больше нефти, угля, сырья. Начало двадцать первого — гонкой технологий: кто быстрее внедрит «цифру». А сейчас мы входим в эпоху, где главное — сам человек, его идеи, смыслы и интеллект. Они и становятся экономикой.

Монгуш предлагает сравнить заводской товар и работу дизайнера. Предприятие может выпустить миллион одинаковых предметов и заработать за счёт объёма. Но если дизайнер добавит к вещи узнаваемый узор, легенду и особое позиционирование, покупатель будет платить уже не только за материал.

— Человек покупает эмоцию и историю бренда. Цена зависит от идеи. А скопировать эту идею невозможно: она находится у автора в голове, это его интеллектуальная собственность. Здесь и появляется главный актив — талант и интеллект.

По словам Монгуш, креативные индустрии уже нельзя считать культурным дополнением к «настоящей» экономике. Дизайн, музыка, архитектура, компьютерная графика, гастрономия и урбанистика всё активнее влияют на промышленность, медицину, спорт, образование и туризм.

Если в 2017 году вклад креативной экономики в российский ВВП оценивался в 2,8%, или 2,3 трлн рублей, то по итогам 2025 года он достиг 4,2%, или 8,26 трлн рублей, отметила собеседница Life.ru.

— Что креативная экономика даёт обычному человеку, кроме фильмов, музыки и красивых общественных пространств?

— Она давно встроена в наш день. Утром мы пользуемся навигацией, над которой работали разработчики и дизайнеры. Идём по улице, которую проектировали архитекторы и урбанисты. Выбираем ресторан с концепцией, надеваем одежду локального бренда, смотрим кино. Всё это креативные индустрии.

Однако важнее, по словам Монгуш, то, что творчество постепенно перестаёт восприниматься как несерьёзное занятие, которое обязательно нужно совмещать с «нормальной работой».

— Для миллионов людей это возможность заниматься любимым делом. Мы учимся смотреть на талант иначе: он может быть бизнесом, доходом и полноценной профессией.

Средняя зарплата в креативном секторе, согласно приведённым Монгуш данным Росстата, выросла с 86 тысяч рублей в 2021 году до 143 тысяч рублей в 2024-м. Число занятых в креативных профессиях с 2019 года увеличилось на 12,3%.

Но одного таланта недостаточно. Автору, дизайнеру или музыканту нужны заказчики, инвесторы, профессиональное сообщество и места, где можно работать, учиться и показывать свои проекты.

— Может ли человек зарабатывать своим талантом, не перебираясь в Москву или Петербург?

— Правило «хочешь успеха — переезжай в столицу» безвозвратно устарело. Цифровые платформы стёрли границы. Можно создавать дизайн в Шуе, разрабатывать игры в Тюмени или шить одежду в Екатеринбурге, а клиент будет находиться в любой точке мира.

Почти 45% занятых в российских креативных индустриях сегодня работают за пределами Москвы, Петербурга и городов-миллионников, подчеркнула Монгуш.

Однако интернет сам по себе не решает всех проблем.

— Талант не требует прописки в мегаполисе, но требует правильной экосистемы. Человеку нужны инфраструктура, поддержка, образование и возможность встретить заказчика или инвестора.

По мнению Монгуш, региону не нужно пытаться одновременно развивать все креативные отрасли. Такая стратегия лишь распылит деньги и внимание.

— Успех приходит там, где власть и сообщество осознанно выбирают свою «суперсилу» и бьют в одну точку.

В Юрьевце Ивановской области такой точкой стала арт-резиденция «Лабаз», открытая в отреставрированном купеческом здании. Историческая архитектура превратилась не просто в музейный объект, а в действующую площадку для художников и культурных проектов.

Суздаль, по словам Монгуш, постепенно выходит из образа «застывшего музея под открытым небом». В городе появляются экспериментальные проекты, которые соединяют историческое наследие с современным искусством.

Нижегородская область выбрала событийный туризм и городскую культуру. Фестивали «Столица закатов» и INTERVALS превратились в самостоятельные поводы приехать в регион.

— Сильная идея способна сделать город актуальным круглогодичным пространством, куда люди захотят возвращаться и где захотят строить свою жизнь. Это один из лучших способов удерживать человеческий капитал.

— Как отличить настоящую стратегию развития от красивой упаковки?

— Современный человек очень чувствителен к искусственности. Если территория играет чужую роль, это быстро становится очевидно.

По словам Монгуш, у каждого региона должна появиться не рекламная легенда, а собственная бизнес-идентичность, основанная на его истории, экономике и людях. В АНО «Креативная экономика» называют это метабрендом.

Он должен не только красиво смотреться на сувенирах и туристических буклетах, но и привлекать инвестиции, создавать рабочие места и влиять на качество жизни.

Один из наиболее заметных примеров — Якутия. Республика сделала ставку на кино, и сборы местных фильмов выросли с 16 млн рублей в 2016 году до 280 млн рублей в 2025-м. По количеству выпускаемых картин регион уступает только Москве и Петербургу, рассказала Монгуш.

Красноярский край встроил креативную экономику в собственный промышленный образ, выбрав одним из основных направлений гастрономию. Вклад сектора в экономику региона, по приведённым данным, превышает 140 млрд рублей, в нём занято около 43 тысяч человек.

Нижегородская область объединила народные промыслы, современную культуру и событийные проекты. За пять лет объём креативной экономики региона практически удвоился, а валовая добавленная стоимость сектора достигла 85,3 млрд рублей.

— Какой регион сегодня остаётся самым недооценённым?

— Ямал. В массовом сознании это нефть, газ и вахтовики. Но когда погружаешься в территорию глубже, видишь современные пространства, связанные с цифровым искусством, дизайном, медиа и технологическим творчеством.

В качестве примеров Монгуш приводит арт-резиденцию «Сова» в Новом Уренгое и центр «Полярис» в Салехарде. Подобные проекты помогают сырьевому региону создавать среду, в которой молодой специалист видит не только высокую зарплату, но и собственное будущее.

Большой потенциал собеседница Life.ru видит и у Амурской области. Благовещенск находится всего в 700 метрах от китайского Хэйхэ, что открывает возможности для гастрономических, туристических и цифровых проектов, ориентированных сразу на российский и азиатский рынки.

— Там строится первый креативный кластер «Казармы». Это пример метабренда нового типа, который может работать на международное партнёрство и экспорт смыслов.

— Многие дизайнеры, музыканты и авторы опасаются, что искусственный интеллект лишит их работы. Эти страхи оправданны?

— Помните, как когда-то боялись, что компьютеры убьют профессии? Рынок изменился, профессии трансформировались, но человек не исчез. С искусственным интеллектом происходит нечто похожее.

Однако, считает Монгуш, спор о том, сможет ли нейросеть нарисовать картину, написать музыку или предложить идею, слишком поверхностный.

— Мы задаём не тот вопрос. Нужно спрашивать не «заменит ли ИИ человека?», а «кто будет определять ценности, на которых ИИ учится?».

Искусственный интеллект уже становится не просто инструментом, а средой, в которой создаются образы, тексты и решения. Алгоритмы научились имитировать стиль, музыку, визуальный язык и даже проектирование будущего.

— Меняется само понимание творчества. Остаётся ли оно проявлением внутренней свободы и нравственного выбора или превращается в управляемую технологическую функцию? Кто остаётся автором и несёт ответственность? На эти вопросы нам ещё предстоит ответить.

Главной задачей образования в новой реальности Монгуш называет не обучение работе с очередным сервисом, а сохранение способности самостоятельно создавать смыслы, формировать ценности и критически оценивать результат, предложенный машиной.

— Что мешает креативной экономике развиваться быстрее?

По словам Монгуш, главная проблема заключается в неравномерности сектора. Около 80% выручки креативных индустрий генерируют десять регионов-лидеров. При этом 75% добавленной стоимости приходится всего на несколько направлений, среди которых IT, гастрономия, исполнительские искусства, реклама и архитектура.

Второй вызов — нехватка специалистов и управленцев. Около 71% предпринимателей, по приведённым данным, ищут квалифицированные кадры.

Третья проблема связана с деньгами. На старте проект может получить грант, но после первых успехов перед ним возникает новая преграда: где взять средства на развитие.

— У нас хорошо работает система грантовой поддержки. Следующий этап — создание зрелого инвестиционного контура, чтобы успешный проект мог привлекать частные деньги и устойчиво масштабироваться.

Ещё одна задача — связать традиционный бизнес с креативными командами. Дизайнеры, архитекторы, разработчики и авторы могут увеличивать стоимость продукта, но компании пока не всегда понимают, как встроить их работу в привычные процессы.

— Как сделать так, чтобы талантливая молодёжь не уезжала из регионов?

— Молодёжь не нужно удерживать. Ей надо дать весомую перспективу остаться.

По словам Монгуш, никакая агитация не сработает лучше реального примера. Когда молодой дизайнер видит, что человек из соседнего дома создал успешный бренд, нашёл покупателей и смог купить квартиру в родном городе, возможность построить карьеру перестаёт казаться абстрактной.

— Человек выбирает место жизни не только по зарплате. Ему важно понимать, находится ли он на своём месте и может ли влиять на происходящее.

В 2024 году Дальний Восток впервые за десятилетия показал положительную миграционную динамику, отметила Монгуш. В Якутии прирост составил около 24 тысяч человек. Среди направлений, которые могут привлекать молодых специалистов, она называет туризм, цифровые профессии, креативные индустрии и сотрудничество с соседними странами.

— Какой вы видите страну через десять лет? Какие креативные направления окажутся наиболее востребованными?

— Постепенно креативные индустрии перестанут восприниматься как отдельный сектор. Они начнут менять промышленность, туризм, образование и другие традиционные отрасли.

По словам Монгуш, необходимо отказаться от модели, при которой завод сначала создаёт продукт, а затем зовёт дизайнера, чтобы тот придумал для него красивый корпус. В будущем технология, внешний вид, удобство, культурный смысл и сценарий использования будут формироваться одновременно.

— Не существует отдельного технологического суверенитета без суверенитета интеллектуального и креативного, основанного на наших ценностях.

Выигрывать, считает она, будут не только богатые или крупные территории, но и те места, где человек понимает, ради чего он живёт, работает, создаёт семью и связывает с регионом своё будущее.

— Инвестиции в человека, его талант и защиту интеллектуальной собственности — самые надёжные и высокодоходные инвестиции в будущее России.

Материалы о новой русской культуре. Разговоры с художниками, скульпторами, режиссёрами и авторами необычных жанров о смыслах, форме и времени — в цикле «Русский код» на Life.ru.