Сценарий благополучия: Как «аэрогрильная эстетика» превратилась в мем

Аэрогриль превратился в интернет-мем не из-за своих функций, а потому, что стал символом стандартного потребительского счастья. Теперь обычный кухонный прибор ассоциируется с ипотекой в новостройке, китайским автомобилем в кредит и покупками на маркетплейсах. Почему желание приобрести полезную бытовую технику внезапно стало поводом для насмешек, Life.ru объяснила маркетолог, креативный директор Анастасия Исакова.

По словам Исаковой, свою роль сыграли UGC-креаторы, которые восхищаются базовыми возможностями устройства так, словно нашли решение всех жизненных проблем. Зрители, по мнению маркетолога, считывают эту фальшь и сначала смеются над однотипной рекламой, а затем и над самим товаром.

Так появилась «аэрогрильная эстетика»: уже не просто бытовая техника, а целый образ жизни. Прибор органично дополнил мем про «ПИКовую даму», собирательную героиню соцсетей, чьё благополучие складывается из понятного набора вещей. Её часто описывают фразой «жизнь, которой я боюсь», превращая в символ консьюмеризма и отсутствия собственного вкуса.

Почему объектом иронии оказался именно аэрогриль, а не, например, автомобиль, маркетолог объясняет доступностью. Машина стоит дорого, тогда как кухонный прибор можно купить за 4–30 тысяч рублей, в том числе в рассрочку. Кроме того, его легко снять на видео, показать в соцсетях и растиражировать.

Причины насмешек над вполне благополучной жизнью эксперт предлагает искать в социальной психологии. Согласно теории социального сравнения Леона Фестингера, люди оценивают собственные достижения на фоне других. Когда соцсети постоянно показывают чужие путешествия и красивые интерьеры, квартира в типовой новостройке уже не кажется таким большим успехом.

Ещё один механизм, на который обращает внимание Исакова, — когнитивный диссонанс. По мнению маркетолога, в некоторых ситуациях человек может испытывать психологический дискомфорт из-за противоречия между своими желаниями и представлениями о доступном ему образе жизни. Одним из способов справиться с таким противоречием может становиться обесценивание желаемого.

«Как лиса из басни Эзопа, которая не допрыгнула до винограда и решила, что он кислый, а значит, не стоит ради него стараться», — пояснила маркетолог.

Другую причину Исакова видит в стремлении выделяться на фоне «нормисов», людей с обычной и предсказуемой жизнью. Здесь, по её мнению, проявляется элемент социального снобизма: можно не иметь собственной квартиры, но чувствовать превосходство над её владельцем лишь потому, что тот слушает массовую музыку и готовит в аэрогриле.

Для некоторых пользователей подобные шутки становятся протестом против представления о том, что маленькая квартира в «человейнике» и китайская машина в кредит теперь считаются признаками хорошей жизни. При этом за насмешками может скрываться противоречивое отношение к стабильности, которую люди одновременно ценят и боятся превратить в скучную повседневность.

«Мы хотим стабильности и одновременно хотим быть интересными и не жить по заранее известному сценарию. Возможно, над аэрогрилем смеются не потому, что не хотят благополучия, а потому, что боятся обнаружить, что всё, к чему они стремились, — это квартира, машина и быстрый ужин», — заключила эксперт.

Ранее Life.ru рассказывал о появлении в соцсетях «аэрогрильной музыки» — так зумеры в шутку назвали песни, которые постоянно звучат в кулинарных роликах старшего поколения. Особую популярность получили мелодии, созданные или переработанные искусственным интеллектом. Тренд быстро вышел за пределы рецептов: пользователи начали устраивать музыкальные викторины и записывать танцы рядом с кухонной техникой.