Машины под задний привод? Зачем автобренды начали преклоняться перед сексуальными меньшинствами

Для начала стоит сказать, что участие в скандалах, но с нужной стороны, — это главный способ для маркетологов "подогреть" свою аудиторию и показать единение со всем "правильным" миром. В социальных сетях такое поведение называют "толерантной добровольно-принудительной повесткой", то есть автопроизводители и рады бы держаться в стороне от всего происходящего, но если не будут выступать в поддержку секс-меньшинств, то могут получить штрафы и общественный гнев.

Автомобильные концерны BMW, Mercedes, Volkswagen и другие как могут сопротивляются ЛБГТ-повестке и до последнего отказываются от участия в такого рода мероприятиях. Директор маркетингового агентства Ян Данченко объясняет, что рекламные кампании с таким содержанием работают на поддержание имиджа и повышение лояльности, но бьют по прибыли автопроизводителей.

— Даже на рынках Северной Америки, Канады, Мексики, в странах Европы "специальная" реклама для покупателей с нетрадиционной сексуальной ориентацией почти не работает. Эти эксперименты ставят на пользователях примерно с середины нулевых. Сначала пробовали таким образом продавать исключительно "женские" машины — например Mini Cooper, но позднее эксперимент расширили и на другие модели. Универсальная реклама, где демонстрируется дизайн, технологичность и прочие достоинства, сменилась гендерной, и продажи после таких PR-экспериментов каждый раз падали вниз, — рассказал Данченко.

Как и другие компании, автопроизводители часто страдают от неудачной социальной рекламы. Например, пользователи YouTube закидали жалобами аккаунт компании BMW. И всё из-за рекламы, где водитель BMW M4 недовольно морщится после того, как увидел мужчину в женской одежде.

Маркетологи отмечают, что главная цель автопроизводителя — продать свой продукт. И неважно, кто в конечном счёте станет его пользователем. Ключевое — деньги клиента, которые окажутся на счёте автопроизводителя после покупки. Но "принудительная защита" людей с нетрадиционной сексуальной ориентацией работает только там, где отказ от принуждения любить секс-меньшинства будет стоить крайне дорого.

Но тут автопроизводители идут на хитрость. Из-за "празднования" дня радужного флага компаниям пришлось проявить солидарность исключительно в тех странах, где после обвинений в гомофобии может случиться процедура банкротства или проверка налоговиков, после которой у компании точно найдут нарушения. Американские подразделения Daimler AG, Toyota, Mercedes-Benz, офис BMW, Fiat официально поддержали день радужного флага, окрасив корпоративные социальные сети в соответствующие цвета.

Однако так произошло не везде — страны, где традиционные семейные ценности по-прежнему сильны, важны и поддерживаются подавляющим большинством населения, ЛГБТ-скандалом не задеты. Представительства BMW, Mercedes и Toyota в России, равно как и другие игроки рынка (немецкая Audi, корейская KIA), не стали поддерживать "флешмоб" в честь радужного флага. Любопытно, что в аккаунтах компаний в соцсетях Twitter / Facebook гетеросексуальных водителей уже начали травить.

Например, некоторые пользователи Facebook делают скриншоты с отметками, в которых содержатся данные на подписчиков, разозлённых "радужным" логотипом компании. Тех, кому пропаганда ЛГБТ пришлась не по вкусу, из-за тысяч жалоб от подписчиков с нетрадиционной сексуальной ориентацией могут даже заблокировать.

В истории со скандалом из-за чествования гей-символики важно отметить, что даже в странах "просвещённого Запада" 90 процентов автопроизводителей решили либо вообще не поддерживать нетрадиционные ценности, либо ограничить поддержку гей-комьюнити в день радужного флага. Генеральный аккаунт Mercedes-Benz не стали окрашивать в радужные цвета, то же самое сделали немцы из Audi и Volkswagen, ограничившись лишь незначительной поддержкой в социальных сетях. Не стали прогибаться под ЛГБТ и британцы из компаний Jaguar / Land Rover, японцы из Subaru, Honda и Nissan, а также другие крупные автопроизводители.

Производители элитных суперкаров тоже не стали поддерживать нетрадиционные отношения: Ferrari, Lamborghini, Aston Martin, Bugatti, McLaren и с десяток компаний поменьше совершенно никак не отреагировали на день радужного флага, продолжив публиковать обычные новости из своей жизни компаний.

Никаких изменений нет и в социальных сетях представительств автобрендов в России: BMW, Audi, Volkswagen, Mercedes-Benz, Toyota и другие автогиганты не стали навлекать на себя гнев клиентов, хотя от действий коллег в США и Европе пострадают представительства автобрендов по всему миру.

Во многих странах, в том числе и в России, автомобили BMW / Mercedes, особенно представительские S-class или знаменитые "гелики" G-63, на протяжении многих лет считались символом брутальности и исключительно мужскими машинами. Однако после гей-рекламы с этими автомобилями в США по всему Ближнему Востоку наблюдался кратковременный спад в продажах именно этих машин.

Российские клиенты BMW / Mercedes оказались возмущены политикой компании не меньше остальных. И, хотя представительства брендов в России не были замечены за мероприятиями, проводимыми их коллегами в США и Европе, многие водители публично заявляют об отказе от использования баварских автомобилей в связи с поддержкой ЛГБТ.

Во всех социальных сетях, где у компаний есть аккаунты, уже купившие автомобили клиенты и только планирующие это сделать водители крайне нелестно отзываются о решении поддержать меньшинства.

После скандала с окрашиванием логотипов компании в социальных сетях российские представительства очень аккуратно отвечают на вопросы о решении руководства компаний, а зарубежные представительства брендов и вовсе игнорируют любые упоминания. Значительную долю премиум-автомобилей немецкие автогиганты, вставшие на передовую в защите прав ЛГБТ в странах Европы и США, продают за пределами Старого Света и Америки.

Значительная доля доходов автомобильных корпораций приходится на Индию, где пропаганда гомосексуализма была запрещена 150 лет и наказывалась по закону, Китай и страны Азии вообще — Индонезию, Филиппины, страны арабского мира — Бахрейн, Катар, Саудовскую Аравию, ОАЭ, — в которых за однополые связи могут не только посадить в тюрьму, но и лишить жизни. Впрочем, в этих странах, как и в России, где семья представляет собой союз мужчины и женщины, специальные рекламные кампании проводить и не думали. Поддержка поддержкой, а зарабатывать деньги хочется и дальше.

Впрочем, шутки про "автомобили для заднеприводных" уже завирусились в Интернете. Вполне вероятно, что в ближайшее время это отразится на продажах премиум-автомобилей в тех странах, где люди воспринимают традиционные ценности и понимают хорошую рекламу, направленную на всех, а не на кого-то в отдельности.