Ловушка отложенного спроса: Распродажи оказались вредны для самих магазинов, показало исследование

Каждая большая распродажа выглядит как доказательство невероятной силы скидок: маркетплейсы рапортуют о взлёте оборотов, магазины — о рекордных заказах, а покупателю кажется, что 11 ноября миллионы людей внезапно решили купить гораздо больше вещей.

Но экономическая картина может быть намного прозаичнее.

По оценке компании Flywheel, которую приводит ExchangeWire, реально дополнительным является только около 15–20% роста продаж во время 11.11.

Оставшиеся примерно 80–85% — это в основном спрос, который существовал и без распродажи.

Покупатели просто меняют дату покупки. Кто-то ещё в конце октября решает не заказывать давно выбранный смартфон и ждёт 11 ноября. Другой собирался купить кофемашину в декабре, но переносит покупку на несколько недель вперёд ради скидки.

В обоих случаях маркетплейс 11 ноября увидит ещё одну продажу и запишет её в огромный праздничный оборот. Но экономика в целом не получила нового покупателя и новую покупку — она лишь переместилась из одного дня в другой.

«Остальное — в значительной степени спрос, который возник бы в любом случае. Покупатели откладывают покупки в предшествующие недели в ожидании распродажи или переносят на более ранний срок то, что собирались купить в декабре», — объясняет глава e-commerce Flywheel Malaysia Кшитидж Прадип.

Для ретейлеров это довольно неприятный парадокс. Огромный скачок продаж в конкретный день может выглядеть как триумф маркетинга, хотя продажи за весь квартал практически не изменились.

Более того, такой «рекорд» обходится магазинам дорого.

По данным Flywheel, совокупные рекламные расходы вокруг 11.11 примерно на 20% выше среднего месяца. Особенно заметно дорожает продвижение непосредственно внутри маркетплейсов.

Стоимость рекламы на Shopee увеличивается примерно на 17–25%, на TikTok — около 15%, на Lazada — на 10–15%. Причём ценовая гонка начинается не 11 ноября, а ещё 1–3 числа, когда бренды запускают разогрев и начинают собирать аудиторию.

В результате продавец может получить красивый график продаж именно 11.11, одновременно заплатив больше за рекламу, сделав более глубокую скидку и потеряв часть маржи.

ExchangeWire поэтому обращает внимание на показатель, который маркетологи называют incrementality — сколько продаж действительно появились благодаря акции, а не просто переехали на неё с соседних недель.

И здесь привычные отчёты маркетплейсов могут создавать слишком оптимистичную картину.

Если магазин 11 ноября продал вдвое больше обычного, это ещё не означает, что распродажа принесла ему вдвое больше бизнеса. Для оценки нужно смотреть хотя бы несколько недель до и после акции.

Именно такой эффект хорошо знаком покупателям. Перед крупной распродажей многие сознательно перестают покупать дорогие вещи: зачем брать телевизор 2 ноября, если через девять дней обещают гигантские скидки?

В результате продажи перед 11.11 могут проседать, а затем резко взлетать в день акции. На графике получается впечатляющая гора — хотя часть покупателей просто терпеливо ждала нужной даты.

Есть и обратный эффект. Декабрьский спрос тоже частично перетекает в ноябрь: люди заранее покупают подарки, технику или одежду, если считают предложение достаточно выгодным.

Flywheel поэтому советует брендам смотреть не столько на оборот одного дня, сколько на более содержательные показатели: появились ли новые покупатели, вырос ли средний чек, вернулись ли эти клиенты позже и увеличились ли продажи за весь квартал.

Иначе продавец рискует буквально заплатить за собственных покупателей второй раз — сначала скидкой, а затем дорогой рекламой, хотя эти люди и без акции собирались что-то купить.

Это ещё сильнее меняет привычный взгляд на распродажи. Их задача может заключаться уже не столько в создании нового потребления, сколько в борьбе за момент и место существующей покупки.

Потребителю нужен новый телефон в ближайшие два месяца в любом случае. А Amazon, Shopee, AliExpress или другой маркетплейс пытаются убедить его купить именно 11 ноября и именно у них.

Поэтому огромные цифры 11.11 могут одновременно быть реальными и немного обманчивыми: денег в конкретный день действительно тратится намного больше, но часть этого праздника шопинга — просто декабрь, который наступил раньше.

Ранее Life.ru подробно рассказывал, как устроена распродажа 11.11, когда она начинается и как проверить, действительно ли магазин снизил цену.