Покупатели устали от вечной распродажи: Black Friday окончательно теряет доверие

Большая красная плашка «−50%» больше не действует на покупателей так безотказно, как несколько лет назад. Black Friday остаётся одним из самых узнаваемых событий мирового ретейла, но доверие к самой идее большой ноябрьской скидки заметно просело.

Согласно новому глобальному исследованию Boston Consulting Group, только 54% потребителей верят, что товары во время Black Friday действительно продаются дешевле обычного. Каждый пятый — около 20% — прямо заявил, что не доверяет заявленным акционным ценам.

Исследование охватило 10 220 человек в возрасте от 18 до 75 лет в десяти странах — США, Канаде, Австралии, Германии, Франции, Чехии, Румынии, Польше, Италии и Дании. Опрос проводился в преддверии трёх главных распродаж конца года — 11.11, Black Friday и Cyber Monday.

Главная проблема, которую фиксирует BCG, — усталость от бесконечных акций. Когда распродажа идёт практически круглый год, само слово «скидка» перестаёт создавать ощущение редкой возможности. По данным компании, 22% потребителей планируют сократить расходы на сезонных распродажах или вовсе их пропустить, поскольку воспринимают выгодные предложения как нечто постоянно доступное.

При этом Black Friday никто массово не отменяет. О ней знают 95% участников глобального опроса, а 81% знакомых с событием покупателей всё ещё планируют совершать покупки во время распродаж. Но теперь они хотят не столько огромную цифру на ценнике, сколько доказательство того, что скидка настоящая.

Именно поэтому репутация магазина оказалась для потребителей важнее рекламных трюков. Среди факторов, повышающих доверие к предложению, BCG выделяет известность и надёжность продавца, гарантию возврата денег, отзывы реальных покупателей и возможность сравнить обычную цену со скидочной.

А вот классические способы создать ажиотаж работают значительно хуже. Сообщения в духе «остался последний товар» получили очень низкую оценку доверия. Рекомендации инфлюенсеров оказались практически в самом конце рейтинга.

Показательно и то, что покупатели стали спокойнее относиться к размеру самой скидки. Минимальный дисконт, который участники опроса считают хорошим предложением, снизился примерно с 32% в 2025 году до 30% в нынешнем. То есть потребителю уже не обязательно видеть фантастические «−70%» — важнее понимать, что исходную цену перед акцией искусственно не подняли.

Особенно сильный скепсис BCG обнаружила в Германии. Там лишь 37% опрошенных считают, что цены в период Black Friday действительно ниже стандартных — на 17 процентных пунктов меньше глобального показателя. При этом 34% немцев начинают искать предложения уже в начале ноября.

Меняется и сам способ охоты за выгодой. Всё больше покупателей используют нейросети, чтобы сравнивать магазины, товары и цены. В 2026 году 56% респондентов уже применяли генеративный ИИ при покупках или собираются воспользоваться им в сезон распродаж — это на восемь процентных пунктов больше прошлогоднего показателя. Одновременно социальные сети теряют позиции как источник идей для покупок.

В итоге Black Friday не исчезает, но становится другой. Покупатели всё меньше верят одному яркому ценнику, начинают следить за историей стоимости заранее и требуют подтверждения того, что предложение действительно выгодное.

Ранее Life.ru подробно рассказывал, как проходят ноябрьские распродажи, чем 11.11 отличается от Black Friday и как проверить, действительно ли магазин снизил цену.