Китайский оригинал и американская копия: Как алгоритмы "Тиктока" оказались недостижимы для Instagram и YouTube

В конце декабря облачный провайдер Cloudflare опубликовал исследование, согласно которому звание самой популярной интернет-площадки в мире перешло к китайской соцсети TikTok. Попытку овладеть цифровым олимпом эксперты заметили ещё в сентябре 2021 года — аудитория TikTok достигла одного млрд активных пользователей в месяц. Секретом соцсети с короткими видео большинство мировых IT-экспертов считали бесплатность и доступность простым пользователям — на заре становления сервиса не было ни жёстких правил, ни попыток обвинить Китай во вмешательстве во внутренние дела некоторых стран, поэтому критическая масса пользователей, необходимая для развития, набралась чрезвычайно быстро.

Но в конце 2021 года газета New York Times обратила внимание, что стать звездой TikTok гораздо проще, чем в других соцсетях. В своём расследовании американские журналисты назвали китайскую соцсеть "цифровым фентанилом", проводя параллель с тем, что избавиться от просмотров соцсети почти невозможно. Главной движущей силой TikTok, по словам расследователей, стал Algo101 — специальный код, работу которого непрерывно анализирует нейросеть. Она, по данным NYT, "подсовывает" пользователям релевантные видео в ленту без возможности сделать перерыв.

Анализируя работу TikTok, американские специалисты выяснили, что всего через несколько часов после регистрации этот алгоритм определяет музыкальные вкусы и сферу интересов — музыка, кино, танцы, игры, киберспорт или что-то ещё. Эти и многие другие интересы приложение запрашивает сразу после регистрации и затем, по мнению NYT, начинает засасывать пользователя в свои сети. Старший аналитик РАЭК Карен Казарян пояснил, как именно работает TikTok и в чём секрет популярности соцсети.

Этот алгоритм позволяет попадать в тренды не только подросткам, но и вполне состоявшимся взрослым людям... или компаниям. Например, именно с помощью этого алгоритма в тренды TikTok попали увлекательные видеоэкскурсии российских музеев, созданные в рамках кампании #МузейныйТикТок.

В 2020 году этот алгоритм спровоцировал лавинообразный рост не только среднего времени просмотров, но и количества пользователей: в июле TikTok достиг отметки в 700 млн активных пользователей в месяц, а к августу того же года приложение загрузили на разных платформах более двух млрд раз. Почти сразу после начала фантастического роста платформы модель с короткими видео попытались повторить крупнейшие мировые IT-корпорации.

После короткого тестирования формат 30-секундных видео Shorts внедрил YouTube, а в августе 2020 года свой "ответ" TikTok запустил Instagram — сервис Reels встроили в уже работающее приложение, однако добиться таких же показателей по количеству пользователей и трафику пока не удалось. Этим же путём пошли и создатели российского видеосервиса Yappy, однако его постигла та же проблема, что и Reels. В отличие от уникального контента, который миллионы людей создают, используя внутренние инструменты TikTok, контент Reels и Yappy представляет собой перезаливы видео, созданных внутри китайской соцсети, их можно легко опознать по фирменным "титрам" с логотипом в конце.

TikTok позволил ранее неизвестным людям без специальных навыков набрать миллионную аудиторию и превратиться из обычных мужчин и женщин в инфлюенсеров, способных продвигать определённые товары или продукты. Тиктокеры Чарли Д’Амелио, Хаби Лэйм, Эддисон Рэй, Бэлла Порч и другие стали первыми звёздами благодаря Algo101. Для понимания достаточно посмотреть на самое популярное видео в TikTok — в нём Бэлла Порч просто трясёт головой под музыку. К концу года этот ролик набрал 54 миллиона лайков и 1,6 млн комментариев.

Алгоритм TikTok, о существовании которого стало известно американским журналистам, учитывает количество лайков, которые получает видео, количество комментариев от его зрителей, общую продолжительность клипа или "время воспроизведения" и, наконец, общее количество просмотров видео зрителями. Рекомендательная система выставляет оценки всем видео на основе специального уравнения (Plike X Vlike + Pcomment X Vcomment + Eplaytime X Vplaytime + Pplay X Vplay) и возвращает пользователям ленту рекомендаций видео с наивысшими оценками, то есть позволяет просматривать самый популярный контент на основе выбранных интересов и реакций.

Правила использования соцсети были известны задолго до расследования NYT — искусственный интеллект способен распознавать и анализировать текст, изображения и само видео в ролике. Если контент содержит признаки насилия или унижения по каким-либо параметрам, его с высокой долей вероятности будут блокировать или, во всяком случае, могут пессимизировать в выдаче: подписчиков, лайки и просмотры в основном получают ролики, которые веселят или развлекают пользователей, а видео с животными смотрят активнее остальных.

После того как TikTok набрал обороты, а его аудитория подросла, видеоформат стал привлекать внимание и начал вызывать доверие как у малого бизнеса (в TikTok регулярно появляются тренды, созданные турфирмами или небольшими заводами), так и у крупных корпораций. Официальные аккаунты в этой соцсети есть даже у "Сбербанка" и "Тинькофф", а финансовые продукты в целом рекламируются как с помощью оплаченных показов перед загрузкой ленты, так и нативно — с привлечением блогеров, сделавших себя исключительно благодаря TikTok.

Эксперты считают, что добиться тех же показателей, что у TikTok, в ближайшем будущем будет крайне тяжело — большинство компаний пытается перезапустить форматы коротких видео, похожих на Coub и Vine, однако отклика у пользователей они пока не нашли. Некоторые специалисты считают, что принцип подражания может привести к созданию десятка разных сервисов с короткими видео, но даже в этой нише китайцы продолжают наступать. Только на внутреннем, китайском рынке уже работает несколько компаний, которые могут составить глобальную конкуренцию TikTok. Старший аналитик РАЭК Карен Казарян пояснил: сервисы с короткими видео становятся только популярнее. И в КНР уже запустили несколько конкурентов, которые в перспективе могут поделить с TikTok аудиторию.

Пока большая часть IT-гигантов избегала использования форматов коротких видео, владелец TikTok удвоил состояние — общая выручка ByteDance ещё в 2020 году составила 34,4 млрд долларов, а доходы компании выросли на 111%.