Criteo: На Black Friday теперь конкурируют не магазины, а алгоритмы

Когда-то охота за скидками выглядела просто: покупатель открывал несколько магазинов, вручную сравнивал цены и выбирал, где дешевле. В 2026 году эта схема окончательно ломается. Человек может начать поиск в маркетплейсе, продолжить в Google, спросить совета у нейросети, проверить цену в приложении другого продавца и только потом оформить заказ с телефона.

Именно такую картину показывает новое глобальное исследование Criteo, проведённое среди 10,5 тысячи покупателей.

Почти девять из десяти респондентов хотя бы иногда переключаются между сайтами, приложениями, устройствами и другими каналами перед тем, как нажать кнопку «Купить». Онлайн-магазины и маркетплейсы остаются главным местом поиска новых товаров — ими пользуются 51% опрошенных. Следом идут поисковики с 41% и соцсети с 39%.

Но между ними быстро вклинивается новый посредник — искусственный интеллект.

По данным Criteo, 59% покупателей считают AI-чат-боты полезными при онлайн-шопинге, а 51% уже нормально относятся к тому, что искусственный интеллект персонализирует для них предложения. Среди используемых при покупках AI-сервисов Criteo отдельно выделяет ChatGPT и Google Gemini.

Это означает, что человеку всё реже обязательно самостоятельно держать открытыми десять вкладок с одним и тем же смартфоном. Он может попросить AI сравнить характеристики, собрать диапазон цен, объяснить разницу между моделями или сократить длинный список до нескольких вариантов.

Другие крупные исследования показывают ту же тенденцию.

DHL выяснила, что 44% покупателей Black Friday уже использовали AI для сравнения цен, а ещё 44% собираются делать это в будущем. Всего 47% участников распродаж уже применяли нейросети при поиске или покупке товаров.

Причём пользователи AI оказались активнее классических охотников за скидками: во время Black Friday покупки совершали 50% AI-assisted shoppers против 42% традиционных deal seekers.

Похожий сдвиг видит и Boston Consulting Group. В 2026 году генеративный AI планируют использовать 56% покупателей, тогда как роль соцсетей как источника вдохновения для шопинга снизилась сразу на девять процентных пунктов.

Получается, что Black Friday постепенно превращается в соревнование не только скидок и рекламных баннеров. Магазинам приходится бороться за то, чтобы именно их товар оказался понятнее алгоритму, попал в сравнение и выглядел выгоднее предложений конкурентов.

BCG прямо советует ретейлерам следить за тем, насколько хорошо AI видит их цены, характеристики и акции. Criteo говорит о той же проблеме другим языком: покупатель путешествует между множеством каналов, поэтому бренду уже недостаточно просто хорошо выглядеть на собственном сайте.

У этой новой модели есть парадокс. С одной стороны, покупателю становится проще: не нужно самостоятельно собирать огромную таблицу цен. С другой — выбор всё чаще зависит от того, какие данные смог увидеть и сопоставить алгоритм.

При этом полностью переходить на «автопилот» люди пока не готовы. Criteo выяснила, что AI-рекомендациям товаров доверяют 46% покупателей, а почти половина по-прежнему беспокоится из-за возможной недостоверной информации. То есть нейросеть становится фильтром, но последнее решение человек всё ещё предпочитает оставлять за собой.

Для Black Friday это принципиальная перемена. Раньше магазин пытался заставить покупателя зайти именно на его сайт. Теперь ему всё чаще приходится сначала убедить алгоритм, который отберёт несколько вариантов из десятков — и уже их покажет человеку.

Ранее Life.ru рассказывал, как проходят ноябрьские распродажи, чем 11.11 отличается от Black Friday и как проверить, действительно ли магазин снизил цену.