СберКрест. Зачем самый большой банк страны меняет название и во сколько это станет акционерам

В августе прошлого года стала появляться информация о том, что Сбербанк утвердил концепцию переработки своего бренда. Все источники говорили об одном и том же — Сбер начал работу над новым логотипом для своей экосистемы и хочет избавиться от слова "банк" в названии. Эта информация представляется весьма достоверной, так как ещё в апреле 2019 года был зарегистрирован новый товарный знак — "Сбер" и до начала 2020 года у многих компаний, которые входят в орбиту экосистемы Сбера, уже появился логотип SberX, который является частью ребрендинга. Новая концепция может быть представлена 24 сентября на онлайн-презентации "Сберконф", на которой анонсирован рассказ "о самой большой трансформации Сбербанка за всю историю". Кроме того, этот логотип официально опубликовал в своём аккаунте в "Фейсбуке" управляющий директор по развитию экосистемы Сбербанка Антон Собе-Панек.

Внутри самой мегакорпорации, которая на сегодня состоит из Сбербанка и более 40 компаний из разных отраслей, отношение к ребрендингу неоднозначное. Одни придерживаются мнения, что лого SberX следует применять только для элементов экосистемы — нефинансовых сервисов, а для всего остального оставить просто "Сбер", другие считают, что начертание Sber стоит применять как приставку ко всем компаниям, которые входят или должны войти в экосистему, но и первые, и вторые сходятся во мнении, что в России объединительное лого SberX может быть воспринято неоднозначно, особенно в сфере банковских и страховых услуг. Вариаций расшифровки изображения может быть сколько угодно — от простых "Сберкрест" до самых одиозных. Так что неудивительно, что вскоре появились и другие варианты логотипа. Чтобы сохранить интригу, Сбербанк зарегистрировал уже десятки вариантов, какой из них будет истинным, узнаем только 24 сентября.

Но сегодня в России трактовка любого бренда в сторону неприятия русскоязычного названия, а значит, и всего того, что связано с этой компанией, не столь радикальна, как это могло бы быть, например, в 90-е. Тысячи россиян пользуются гаджетами "Хуавэй" и ходят в магазины "Вкусвилл", никак не ассоциируя качество аппаратов и вкус продуктов.

Однако в случае со Сбером ассоциативный ряд другой. Приставка "банк" как бы сразу намекала на деньги и надёжность. Но сам Греф другого мнения, он усиленно продвигает Сбер как и IT-компанию, в западном понимании этого выражения, и планирует развернуть более широкую монетизацию услуг, не связанных с финансами напрямую. С 2017 года совокупный объём инвестиций Сбербанка в небанковские продукты и сервисы, включая вновь созданные компании, на конец февраля 2020-го уже составили 125 млрд рублей, об этом сообщил Греф на видеоконференции, посвящённой обсуждению финансовых результатов 2019-го. При этом в 2019-м выручка от вложений прошлых лет составила порядка 70 млрд рублей. И теперь, согласно ожиданиям Германа Оскаровича, по итогам 2020 года вложения Сбера составят ещё порядка 70 млрд рублей, а прогнозируемая выручка компаний экосистемы должна составить 130 млрд рублей.

Сколько из запланированных вложений будет потрачено на сберовский ребрендинг, пока не известно, однако прошлая модернизация, когда в лого была передвинута галочка и из названия банка исчезло слово "Россия", стоила около 20 млрд рублей (около $630 млн). Новые изменения носят более масштабный характер как по видам работ, так и по количеству компаний, которых эти изменения коснутся, а значит, затрачено будет как минимум в два раза больше. При этом, согласно отчётности, Сбербанк в первом полугодии 2020-го зафиксировал падение чистой прибыли на 39,8% по сравнению с прошлогодними результатами.

Ещё в середине нулевых, когда банки зарабатывали сверхприбыли на своих процентах и комиссиях, в Сбере поняли, что могут эффективнее монетизировать имеющиеся огромные пользовательские базы, предлагая людям новые услуги, которые могут быть вообще не связаны с финансами, но тем не менее на большом потоке приносят прибыль. При этом, очевидно, чем больше таких услуг будет оказано в рамках одной компании, тем больше денег принесёт каждый клиент из базы. Логично, что Сбербанк, имея самую большую клиентскую базу, первый из российских банков решил на ней заработать со всех сторон.

Конечно, в Сбере никто ни при каких обстоятельствах не откажется от заработка на банковском рынке: "где карту получали, туда и идите" и "пришлось сделать комиссию за переводы" — никто не отменял, но стратегически важным решением для команды Грефа является возможность качать прибыль через экосистему из всего, до чего только возможно будет дотянуться. Уже сейчас некоторые сберсервисы рассчитаны только на предпринимателей, например консалтинг, лизинг, электронный документооборот, а другие — на обычных людей: доставка, транспорт, отправка посылок, услуги онлайн-кинотеатра или мобильной связи, но для того, чтобы число клиентов вирусно увеличивалось, Сбер внедряет "перекрёстные" привилегии — скидки, бонусы, кэшбек и прочие "крючки", которые закидывают натренированные продавцы, делая так, чтобы любой клиент оставлял как можно больше своих денег в обороте "экосистемы".

И называть такую систему просто "банк" действительно неверно, а выносить в название что-то, раскрывающее её суть, например, "Спрут" — команда Грефа", скорее всего, не будет. Поэтому в названии остаётся то, что привычно слуху: Sber — с приставкой или без, в латинской или русской транскрипции — это уже не важно. Но, очевидно, что на этот раз смена логотипа это не просто дорогой ребрендинг.