Как День матери в США стал праздником скидок: история создательницы, которая возненавидела своё детище

Если в России День матери отмечают в последнее воскресенье ноября, то в Америке каждое второе воскресенье мая торговые центры переживают настоящее безумие: миллионы людей штурмуют цветочные магазины и покупают открытки со скидками. День матери в США давно превратился в коммерческий марафон, который приносит розничной торговле миллиардные прибыли. Парадокс, но женщина, которая придумала этот праздник более ста лет назад, к концу жизни возненавидела его и даже устраивала протесты против собственного детища.

Анна Джарвис никогда не была матерью, но всю жизнь посвятила памяти собственной мамы. Энн Ривз Джарвис создавала благотворительные клубы, обучала женщин уходу за детьми и примиряла матерей солдат Севера и Юга после гражданской войны. Когда мать скончалась в 1905 году, дочь решила увековечить её память особым способом.

Анна семь лет писала письма в государственные учреждения с предложением посвятить один день чествованию матерей. Политики-мужчины встретили идею насмешками: сенатор Генри Мур Теллер назвал её «абсурдной», а Джейкоб Гэллинджер счёл оскорбительной. Но в 1914 году президент Вудро Вильсон объявил второе воскресенье мая национальным праздником. Джарвис рассылала белые гвоздики — любимые цветы матери — как символ чистоты материнской любви.

Торговые сети быстро поняли, какую выгоду можно извлечь из нового праздника. «День матери в США придумали более ста лет назад, но до нынешней популярности он дорос именно благодаря маркетологам», — объясняет Александр Патешман, личный финансовый консультант. Май идеально вписался в календарь распродаж: после него следует День отца в июне, День независимости в июле, затем осенние и зимние праздники.

Цветочная индустрия первой оценила потенциал: продавцы стали продвигать традицию носить красные гвоздики в честь живых матерей и белые — в память об умерших. Вскоре присоединились производители открыток, ювелиры и рестораны. Сегодня праздник занимает пятое место по популярности среди американцев после Рождества, Пасхи, Дня благодарения и Дня святого Валентина.

Америка, как мы знаем, страна иммигрантов с десятками этнических праздников. Но День матери объединяет всех без исключения. «Америка — многонациональная страна. День матери охватывает всех. Неважно, из какой ты страны, — если ты мать, этот праздник общий», — рассказывает Патешман.

Секрет популярности в том, что праздник внедряют с раннего детства. «Популяризация идёт буквально с детского сада. Дети рисуют открытки, дарят мамам. Подарки вручает не только муж, но и дети, и даже родители», — отмечает консультант. Школы за несколько недель начинают готовиться: дети делают поделки, учат стихи, рисуют портреты. Торговые сети запускают рекламу со скидками на украшения, одежду и подарочные сертификаты.

В начале 1920-х Анна Джарвис зашла в чайную при универмаге и увидела в меню «Салат ко Дню матери». Она заказала его, а когда официант принёс блюдо, швырнула тарелку на пол и в бешенстве покинула заведение. Женщина, которая годами боролась за создание праздника, теперь ненавидела его.

Джарвис была возмущена тем, что люди покупают готовые открытки вместо написания искренних писем. Она устраивала протесты возле цветочных магазинов, подавала судебные иски против компаний, использовавших термин «День матери» в рекламе. Во время одной акции её даже арестовали за агрессивное поведение. Анна потратила всё состояние на борьбу с торговцами и умерла в 1948 году в доме престарелых.

Сегодня День матери отмечают более чем в сорока странах, и везде он сопровождается массовыми распродажами. Белые гвоздики давно заменили на роскошные букеты роз и дорогие украшения. Скромный семейный праздник превратился в индустрию с миллиардными оборотами, а история создательницы стала яркой иллюстрацией того, как чистые идеи искажаются в мире потребления. А если вам интересны истории праздников, узнайте, какие торжества объединяли миллионы советских граждан, — фото с шести главных праздников СССР, которые были важнее любых скидок!

Ещё больше WOW-контента — в нашем канале в МАХ!