Цвет говорит больше бренда: как Hermès превратил ненужный оранжевый в символ роскоши

Сумку ещё не достали, платок не развернули, а оранжевая коробка уже произвела впечатление. Тем, кто знаком с «Эрмес», даже не обязательно рассматривать надпись на крышке. Кажется, такой узнаваемый цвет должны были долго выбирать и проверять на покупателях, но всё началось с нехватки картона. В День цвета, который отмечается 22 октября, Life.ru рассказывает, как вынужденная замена упаковки стала символом роскоши и почему фирменные цвета так хорошо запоминаются.

Привычный сегодня цвет появился у марки далеко не сразу. Покупки упаковывали в кремовые коробки с фактурой под свиную кожу и золочёными краями. Позднее использовали горчично-жёлтую упаковку. Оранжевый пришёл ей на смену в 1942 году, во время Второй мировой войны. В собственных материалах «Эрмес» объясняет эту перемену дефицитом, из-за которого поставщику пришлось использовать оставшиеся запасы.

Об истории упаковки Life.ru рассказала Алла Ельчанинова — дизайнер, предприниматель, преподаватель, советник ректора Московского художественно-промышленного института (МХПИ) по креативным проектам, член экспертного совета Делового центра СНГ и Гильдии креативных индустрий Московской торгово-промышленной палаты. По её словам, привычного кремового картона получить уже не удавалось, а доступный оранжевый прежде не пользовался спросом. У модного дома был вполне практический вопрос — во что упаковывать покупки.

«Это не было дизайнерским решением. Выбор стоял между оранжевой коробкой и отсутствием коробки вообще. Для дома, который продавал кожаные изделия ручной работы, остаться без упаковки было хуже, чем взять непривычный цвет», — рассказывает эксперт.

После войны необходимость мириться с дефицитом исчезла, однако оранжевую упаковку сохранили. Со временем менялся её оттенок, а сама коробка становилась всё более привычной для покупателей. Так решение, принятое в сложных обстоятельствах, превратилось в одну из самых узнаваемых деталей марки.

Чтобы оттенок начал напоминать о конкретном бренде, одной яркости мало. В истории «Эрмес» важна последовательность. Оранжевый годами появлялся на упаковке и пакетах, сопровождал покупки и постепенно связывался с изделиями модного дома. Узнавание уже не требовало внимательного чтения логотипа.

Истории фирменных цветов Ельчанинова разбирала в исследовании «Цвет и притяжение: как культура формирует восприятие привлекательности», представленном на V Международном конгрессе по цвету. Его соавтор — Люсьена Мельник, психолог, предприниматель, педагог, детский и семейный психолог, психолог игровой педагогики и образования, эксперт игровой терапии, соучредитель пространства «Бережное детство».

Похожий путь прошла жёлтая этикетка «Вдовы Клико». Во второй половине XIX века цвет помогал отличать шампанское с меньшим содержанием сахара, предназначенное для британского рынка. 12 февраля 1877 года жёлтую этикетку зарегистрировали как товарный знак. Постепенно она стала одной из главных примет дома. «В обоих случаях — с «Эрмес» и «Вдовой Клико» — цвет сначала решал практическую задачу. Но со временем он стал частью образа бренда, и покупатели начали узнавать продукт по упаковке», — прокомментировала Алла Ельчанинова.

Эти истории показывают, как у привычного оттенка появляются дополнительные значения. Для человека, знакомого с маркой, оранжевая коробка напоминает о её вещах, магазинах и ценах. Поэтому впечатление от покупки может возникнуть ещё до знакомства с содержимым. Бренду достаточно показать упаковку, чтобы вызвать уже сложившуюся ассоциацию. Визуальные подсказки работают и за пределами магазинов. Например, в ресторанах оформление меню помогает привлечь внимание к определённым блюдам. Какие ещё детали подталкивают нас к лишним заказам, читайте в материале о шести приёмах ресторанного маркетинга.

После покупки упаковка обычно быстро становится ненужной. Оранжевые коробки нередко оставляют, складывают в них платки и украшения, ставят на полку. Они продолжают напоминать о покупке, хотя вещь уже давно достали и начали носить. Алла Ельчанинова обращает внимание и на другой момент. Упаковку видят окружающие, пока покупатель выходит из магазина, идёт к машине или возвращается домой. В этот момент знакомый цвет становится заметной частью его образа.

«Я не считаю, что упаковка важнее того, что в ней лежит. Но упаковку видно. Это элегантное дополнение, когда вы идёте из магазина к машине, в гостиницу или домой. Такой акцент в образе, ненавязчивое напоминание о статусе», — отмечает дизайнер.

Получается, срок жизни коробки гораздо длиннее дороги от кассы до дома. Сначала она представляет покупку, затем хранит вещи и остаётся на виду. Вместе с ней в повседневную жизнь попадает и фирменный цвет. К знакомому оттенку могут добавляться ощущение исключительности покупки, реклама со знаменитостями и приятный аромат в магазине. Подробнее об этом Life.ru рассказывал в статье о пяти приёмах маркетологов, которые заставляют нас покупать.

Когда-то оранжевую коробку «Эрмес» выбрали потому, что другой упаковки не нашлось. За десятилетия её цвет стал настолько узнаваемым, что впечатление от подарка возникает ещё до того, как развязана лента. На продуктовой полке ожидания тоже часто формируются при первом взгляде на упаковку. Корова на лугу и слова «фермерский» и «деревенский» обещают покупателю вполне определённый продукт. А что за этим стоит на самом деле, Life.ru разбирает в материале о том, что скрывают надписи на упаковках продуктов.

Ещё больше WOW-контента — в нашем канале в МАХ!