Гормон шопинга. Почему мы покупаем то, что нам на самом деле не нужно

Хочется накопить на новый автомобиль. Но это же долго. А уж про квартиру и говорить нечего — придётся ждать несколько лет. И нам кажется, что три-пять тысяч рублей в этих накоплениях большой роли не сыграют, поэтому их можно потратить на модную футболку или очередную доставку еды из любимого фастфуда.

В том, что мы так себя ведём, виноват гормон дофамин. Он отвечает не за ощущение счастья, а за его предвкушение. Когда мы очень чего-то хотим и ждём, вырабатывается дофамин. Помните свои ощущения в ожидании подарка на день рождения? Вот тогда дофамина было через край. Сейчас нам это предвкушение приходится создавать самостоятельно. И нашему мозгу, "заряженному" дофамином, проще получить "подарок" в виде новой футболки, которая будет куплена уже сегодня, чем ждать новой машины или квартиры через несколько лет.

Мы становимся заложниками дофаминовых петель. Нам постоянно хочется получать одобрение и вознаграждение, находиться в ощущении подарка. Учёные доказали, что дофамин делает нас зависимыми от соцсетей: мы всё время ждём лайков, комментариев, сообщений, которые принесут нам удовольствие.

Дофаминовыми петлями пользуются и маркетологи, которые обещают нам красивую жизнь, вкусную еду, классный отдых, приятные ароматы и роскошную фигуру. Для того чтобы достигнуть счастья, нужно совсем немного — просто купить их товар. И мы покупаем. А потом находимся в ожидании: как же наша покупка будет действовать на нас? Покупаем удовольствие ради удовольствия.

— Несколько лет назад маркетологам нужны были только красивые лица и аппетитные товары, чтобы получить выгоду. Сегодня система несколько изменилась. Запрос потребителя сместился в сторону искренности и натуральности. Поэтому в рекламе стало так много простых девушек, а не топ-моделей. И вместо яркой упаковки мы теперь продаём экологичность и здоровье. То есть клиенты делают свой выбор опять же в надежде стать лучше, но не просто богаче или эффектнее, а здоровее, ухоженнее, натуральнее, — объясняет маркетолог Оксана Гаврилова.

— С одной стороны, мы все хотим пользоваться самыми современными гаджетами, носить трендовые вещи и есть свежую еду. Поэтому в рекламе нас привлекают слова "новый", "новинка". Вещь нам может быть и не очень нужна, но обладать чем-то новым всё-таки хочется, так мы тратим деньги на очередную бесполезную покупку, — отмечает психолог Юлия Гальцева.

Кроме того, желание обладать чем-то современным связано с желанием быть частью большинства. Если в детском саду у всех ребят есть какие-то новые игрушки, а у ребёнка именно её нет, но есть много других, он всё равно будет выпрашивать у родителей именно ту вещь, с которой играют его друзья. То же самое с гаджетами: у всех в офисе есть крутые смартфоны, поэтому вам вряд ли захочется ходить с устаревшей моделью или с кнопочным телефоном. Хотя, может, функций вашего устройства вам вполне достаточно. Но хочется-то быть ближе ко всем.

Предыдущая версия смартфона вас вполне устраивает, но на рынке уже появилась новая. Нужно срочно купить — так вы получите одобрение общества, повысится ваш статус. По крайней мере, такую модель нам показывают маркетологи, обманывая наш мозг и провоцируя на траты.

Лайф неоднократно рассказывал о способах экономить в магазине. Да, нужно составлять заранее список покупок, формировать бюджет на неделю, месяц и год, внимательно изучать ценники и не брать то, что мерчандайзеры ставят перед вашими глазами.

Но как обмануть свой мозг, который нуждается в дофамине? Во-первых, тренировать силу воли. Придумывать себе какие-то челленджи, за которые можно что-то купить. Не выполнили задание, которое сами себе назначили, — трата отменяется. Например, как рекомендует гештальт-психотерапевт Анна Таипова, если в течение месяца вы делали каждое утро зарядку, то в конце этого периода разрешите себе покупку новой книги или компьютерной игры. Если хотя бы одно утро вы пропустили, возобновляйте челлендж и снова дразните свой дофамин в ожидании подарка.

Ещё один способ воздержаться от трат — посчитать, сколько вы уже потратили на всякие безделушки. Цифра вас, скорее всего, шокирует. Суммируйте все расходы на очередную доставку еды, на массажёр из телемагазина, на непрочитанные книги, на бесполезную одежду, которую вы не носите, крема, у которых вот-вот истечёт срок годности, на гаджеты, которые лежат без дела, и на прочие покупки. Желание бесконечно тратить хотя бы на время утихнет.